数藏之家 IT业界 中国厨电双寡头竞争,究竟谁更胜一筹?

中国厨电双寡头竞争,究竟谁更胜一筹?

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中国厨电双寡头竞争,究竟谁更胜一筹?

又到了一年一度各家企业提交成绩单的时刻了。

过去的2022年,宏观经济形势复杂而严峻,企业如何保持“千磨万击还坚韧、任尔东西南北风”的韧性,格外珍贵和重要。

不过,逆风环境下保持稳健增长的企业依然存在,厨电龙头老板电器(002508)和方太这两位“双寡头”便是这种“韧性”企业的代表。

1月12日晚,方太集团首度对外披露了2022年经营业绩:方太集团实现营收162.43亿元,同比增长4.86%。2020年至2022年三年间,累计增长达48%。

这被外界解读为“方太营收规模已经位居行业第一”。

然而,来自世界权威市场调查机构欧睿国际的数据却显示:老板油烟机、嵌入式灶具连续8年全球销量领先,大型烹饪厨电取得全球销量领先。

据业内人士表示,由于老板电器采用的是受控制代理模式,财报统计口径按照出厂价计算,还原成终端销售价计算,整体公司营收规模预估应在160亿左右,而且如果再算上橱柜业务的话,整体规模仍有很大提升空间。

事实上,发展多年,无论是老板还是方太,在行业地位、渠道布局、市场规模上都无比接近,也都是中国厨电行业的佼佼者。但站在长期价值投资的角度上比较两家龙头,财经无忌认为,从企业基础能力、战略布局和企业定力等决定未来的因素上看,老板电器都比方太更胜一筹,而这些也或将成为老板力压方太的原因所在。

中国厨电双寡头竞争,究竟谁更胜一筹?

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疫情爆发后的这几年,整个厨电市场的发展都不是很景气:

一方面,在疫情冲击下,外部经济环境趋于严峻,房地产行业危机加剧,供需两端都受到负面影响;另一方面,很多家电品类的家庭保有量都处于高位水平,市场深处存量阶段,整体换新动力(310328)不足。

但是,却有个别细分品类混得非常好,与整体市场的颓势截然相反,它就是集成灶产品。

根据数据显示,其市场规模从2020年的182.2亿元,迅速增长到2021年的256亿元,展现出极强的增长势头。在此态势下,专业集成灶竟出现4家上市公司,而传统厨电企业也就只有三家上市公司而已。

“高毛利、高增长”的集成灶成了厨电行业的增长之星,也吸引众多企业入局,此前传统厨电华帝、家电巨头美的等品牌,均已推出集成灶新产品线。2022年上半年,两大传统厨电巨头老板和方太也陆续推出自家的集成灶新品。

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奥维云网数据显示,老板集成灶仅用4个月,已抢占大腔蒸烤集成灶市场双线销量第一,2022年第三季度,其大腔蒸烤集成灶线上线下的市占率已经分别高达59.6%、92.6%。

复盘来看,对比现有的集成灶产品普遍存在的各模块性能薄弱的痛点问题,老板电器是先做好主干,再开枝散叶、稳扎稳打,做到了对集成灶市场的“志在必得”。

事实证明,由于整个市场缺乏高端品牌引领,产品质量良莠不齐。集成灶品类的健康发展,亟待一场从产品到品牌的全面升级。老板电器对用户使用习惯、使用痛点和产品核心技术进行了深入的探索,最终推出了老板全新一代高性能集成灶,一经上市就获得了消费市场的热烈反馈。

截至目前,以方太为代表的传统厨电巨头、以美的、海尔为代表的家电巨头和以小米为代表的跨界巨头均已纷纷进入集成灶市场,竞争迅速白热化。

但老板电器却依托烟、灶、消、蒸烤等多个品类上领先行业的技术,不仅保障了使用、性能、外观方面的标杆性,也使集成灶这一品类真正成为技术的“集大成者”,摆脱了内卷。

回望中国厨电行业近30年的发展,某种意义上,老板电器就像一只不断拥抱消费趋势变化、时刻抓住市场机遇的“达尔文雀”。

比如,在油烟机领域,从发明第一台免拆洗油烟机,到开创第一台大吸力油烟机、发明首款商用中央吸油烟机,再到推出老板超薄近吸油烟机,老板电器一边“横向”自我革命,一边“纵向”推动行业迭代,一横一纵,不断打破“油烟机的天花板”,实现对厨电行业的引领。

事实上,老板电器不仅油烟机做得出色,还是一个全面发展的优等生,在灶具、蒸烤一体机、洗碗机等品类上,老板电器表现同样十分出色,早已经从一个油烟机品牌进化为一个厨房电器品牌。

以前国外品牌占据中国厨电市场话语权,由“舶来品”逐渐演化而来的厨电产品却不一定适用于中式烹饪场景。比如蒸烤一体机,老板电器就探索出了一条新思路:对于中国的烹饪用户而言,单独买蒸箱的性价比不高,因为可以用蒸锅来替代蒸箱;而单独买一个烤箱,使用的频次也不会很高。两个产品单在中国都没有太大的市场,老板电器直接合二为一、蒸烤结合,打磨出更适合中国消费者使用的厨电产品形态:蒸烤一体机。

再比如“会洗锅的洗碗机”,针对中式碗盘和锅具的多种形态,老板电器研发了能灵活调节的百变搁架,不仅能洗碗还能洗锅,再比如其最新推出的洗消一体机,疫情以来,人们对健康的重视程度越来越高,老板积极响应消费侧需求,推出了“洗碗机+消毒柜+碗柜”为一体的功能复合化、集成化的洗消一体机,实现免水洗,具备独立消毒功能,有效做到餐具消杀。

数据显示,老板电器这些品类表现亮眼,其中蒸烤一体机在2022年的销额市占达到33.1%,远高于方太和西门子。2021年上半年,老板电器的洗碗机市占首次超越西门子,成为行业第一。2022年,洗碗机全行业规模增速为2.9%,老板电器洗碗机规模增速高达22.95%,远超行业增速近十倍。

当消费行业回归理性,企业靠营销和造概念的模式在厨电市场已经走不动了。企业真正需要的是紧跟市场需求,并领导这种消费趋势的变化。这种能力一旦炼成,将为厨电领军企业带来强大的增长韧性和充沛的发展动能。

1859年,在探访加拉帕戈斯群岛24年后,达尔文出版了一本旷世巨著:《物种起源》。在这本书里,他基于该岛中最“著名”的物种――达尔文雀,能够适应环境的变化且不断进化的鸟,提出了著名的“进化论”。

显然,无论是从油烟机,蒸烤一体机、洗碗机,还是集成灶等产品的表现,老板电器具备了在不同的环境中,都能创造价值的适应能力――如同达尔文雀,有着无可比拟的竞争优势。

中国厨电双寡头竞争,究竟谁更胜一筹?

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近年来,全球经济环境都在面临考验,由此使得市场环境发生改变,新的消费习惯开始被孕育。

在胡润光谷发布的《2021中国高净值人群健康家居特别报告》显示,科技智能化、使用体验感强的厨电设计,正在得到越来越多消费者的青睐。

换句话说,数字化与智能化成为了厨电行业的未来新风向。从更长远的视角来看,谁能抓住这一风口,谁就能率先解决行业整体的转型之困。

而在这一面向未来的战略布局上,老板电器仍旧是一名优秀的远见者。

当前,不少企业强调创新和科技含量的“黑科技”,将其作为新瓶装旧酒的“卖点”。

比如、“云腾智驱引擎”、“高能气泡洗”等。但从本质上来说,都是一味地搞产品参数、技术参数的军备竞赛,这是中国厨电企业过往的常见误区,也极易导致企业的投入产出不达标,甚至对整个厨电行业来说,“无效内卷”是不负责任的体现。

对比,老板电器往前迈出了一大步,带领行业走向了更高维度的竞争――跳脱出传统厨电,迈向数字厨电。

这不仅是老板电器对未来商业世界的思考,站在整个厨电行业的角度来看,这也是老板电器通过数字厨电与方太等企业划出的一条泾渭分明的分水岭。

在老板电器看来,数字厨电不是硬件的简单升级,而是融合硬件、软件、服务、内容、生态的解决方案。一个完善的生态系统能自我进化、应对变化。

在智能制造方面,老板电器从2015年率先打造了业内首个数字化智能制造基地,到2020年底建成了行业首个无人工厂,其作为中国厨电行业首个智慧无人工厂,融合了工业互联网、5GSA专网、AI等多项前沿科技。

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据企业资料显示,未来工厂建成后效果非常显著:产品质量提升至99%,生产效率提升45%,产品研制周期缩短48%,生产成本降低21%,运营成本下降15%。已然成为老板电器打造“数字烹饪”的关键一环。

在数字化产品方面,去年8月,老板电器发布了全新数字烹饪产品线品牌――ROKI,并发布了首款数字厨电产品――创造者i1,这款产品不是旧产品的更新迭代,而是一款跨时代的开辟者,它意味着厨电行业真正开始跨入数字化时代。与传统厨电相比,ROKI数字厨电的推出,颠覆了人们对烹饪的认知,真正做到让每个人都能轻松烹饪。

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过去,老板电器将“做出一台性能更好的厨房电器”当成企业的终极目标,但在发展过程中企业发现,“用户最终要的并不是产品这个工具,而是通过产品这个介质,来解决烹饪的问题,来帮助他做出更好吃的饭菜”。

而在厨电企业与用户沟通的环节中,大多数企业只注重卖产品,而忽视了围绕着全产品周期的服务。

为此,老板电器也早有布局,并于2022年底推出“无忧厨改”服务品牌,摈弃一次性交易的陈旧思维,从卖硬件到卖硬件和服务打包的整体产品。这次行动也再一次佐证了老板电器“以用户为中心”的思维革命。

围绕这一底层认知,老板电器已完成了从传统厨电到智能厨电再到数字厨电的进阶,当其他玩家还在埋头聚焦企业产品时,老板已跳出了企业思维,结合数字科技,用全新的用户思维将厨电行业重做一遍。

在一个颠覆认知且充满不确定性的新时代,充分挖掘厨电消费链路各个环节的价值,找到更多增长机遇。老板电器无疑再次给中国厨电行业的转型路线指明了一个新方向。

客观来说,老板电器的这些理念已领先行业数步。

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“变化”是不确定时代的最重要特征,如何以不变应万变,则是关键。

上世纪末,中国电信推出了小灵通,当时的UT斯达康和中兴通讯(000063)依靠这项业务取得了高速发展。UT斯达康一年的销售收入曾经达到100亿,在当时这是一个足以让所有企业都为之动心的数字。

华为管理层当然也看到了这样的机会,所以很快就提交了从事小灵通业务的计划。但是出乎所有人意料的是,任正非否决了这个计划。

任正非否决小灵通的理由是,小灵通注定是一个过渡的、短暂的技术,而3G才代表未来,华为不能做机会主义者。

在他看来,错过小灵通,华为可能失去的是一大块利润,但这还是可以接受的。但如果华为错过了3G,那就将严重影响华为成为一个伟大企业的进程,那才是一个根本性的失策,是绝对不可饶恕的。

华为因此把大部分人力和财力投入在全球范围内还没有商用的3G业务,8年后的2009年,华为终于获得了第一块3G牌照。

之后的故事我们都知道了――华为一飞冲天,把所有竞争者都抛到了身后。正是因为华为当年在3G的豪赌和持续投入,才成就了今天的华为。至于当时风光一时、占据中国小灵通市场半壁江山的UT斯达康,主流市场上,现在已经很难看到这家企业的身影了。

不确定时代的商业环境复杂变幻,企业面临的抉择,都呈现出与以往完全不同的特点,此时保持战略定力,有所为有所不为,专注选择做自己擅长的事,也变得更加重要。

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这是一家基业长青公司的品质,也是华为能够成功的根本原因。

而如今,这样的事情也发生在厨电行业――当前,厨电行业创新竞争仍无止境,老板电器所坚持的“用户思维”,是其应对不确定时代的核心思维方法论,也是一种企业定力的体现。

在过去一段时间里,厨电行业和中国很多行业一样推崇“产品主义至上”,在这种厂商思维下,企业提供什么样的产品,消费者就只能买什么。但在今天复杂性丛生的语境,让以往的很多成功经验,在当下似乎都变得不再奏效。

在普通用户眼里,参数毕竟是抽象的,体验才是检验产品好坏的最直观标准,比如用户其实并不会费心去研究风压、压强等高门槛数据,他们更关心的是厨房没有油烟,厨具方便且节省时间。

比起绞尽脑汁地提高参数,不如让用户第一时间能感知到体验的优化,老板电器的做法开启“以用户为中心”的认知革命――聚焦“烹饪”这件事业本身。

而正是基于落实“用户思维”这一方法论,在老板内部,那些被外界看似“不可思议”的做法也有了答案:

在企业基建上,老板电器专门落成了一座中式烹饪教学基地,要求员工都做到持厨师证上岗,每一个人都要经历烹饪认证,保证了员工能站在用户视角,考虑“烹饪”的场景需求;

在技术研发层面,老板电器从烹饪的基础研究抓起,钻研食物与烹饪设备的关系,在老板电器的烹饪实验室里,每时每刻都在做各种各样的烹饪研究。

受益于这些基础研究,老板电器产品侧不断推陈出新,以技术为基石,强化产品迭代更新能力,在不确定性时代找到了确定性。

而在“以用户为中心”,聚焦烹饪事业这条数字化转型的道路上,老板电器已经做到了一步先,步步先。未来,相信老板电器还将在这条路上狂奔,或重塑厨电市场格局,为厨电行业提供更多的发展路径参考。

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(责任编辑:崔晨 HX015)
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