数藏之家 IT业界 纤茶成元气森林第三引擎,草本茶与茶、咖啡上演“三国杀”

纤茶成元气森林第三引擎,草本茶与茶、咖啡上演“三国杀”

纤茶成元气森林第三引擎,草本茶与茶、咖啡上演“三国杀”

近日,元气森林创始人唐彬森的一封内部信在2023春节来临之际引起关注。其中,唐彬森为元气森林纤茶的团队留了一个作业:2023年纤茶能否成为公司的第三增长引擎?

数据显示,纤茶业绩连续两年实现300%增长,去年9月中旬,纤茶前8个月业绩过亿,成了元气森林新晋亿元水平的品牌。日前,元气森林还推出了十全茶。

不过纤茶已经是个6岁的品牌,甚至早于元气森林外星人。对此,纤茶负责人Andy表示,快消不快,需要耐心,纤茶甚至曾因不被看好数度面临被“淘汰”的风险。

在业内人士看来,在日韩等受中国传统文化影响的国家和地区,药食同源的草本茶已经是众多消费者日常选择,与茶饮和咖啡不相上下。草本茶基于传统养生理论基础发展起来的一个经典产品品类,是目前市场消费的一个趋势,草本未来与茶,咖啡一样,会产生一个基础性消费市场。

快消品慢养,6年打造第三引擎?

唐彬森在《扛过艰难的2022,全力拥抱充满挑战的2023》的内部信中称,外星人出圈就是“相信年轻人”的典型案例之一。同样,纤茶的诞生也是如此。并且,唐彬森“给纤茶团队留一个作业:2023年你们能否成为公司的第三增长引擎?”

同时,唐彬森透露外星人成为气泡水外,元气森林第二增长引擎。2022年外星单月最高销售额突破1.9亿元,全年销售额12.7亿元。

虽然纤茶的增长很快,但与气泡水和外星人的差距很明显。

纤茶负责人Andy介绍,作为一款国产无糖草本茶,纤茶自2021年7月完成品牌升级后已经取得了一些成绩。业绩连续两年300%增长,2022年9月中旬,纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍,成了元气森林新晋亿元水平的品牌。

元气森林方面透露,2022年的“双11”,纤茶在整个茶饮料排行榜第五名,超过了三得利和维他。去年由零点有数出具的无糖茶行业报告分析显示,纤茶玉米须茶是目前国内玉米须茶饮的第一,也是草本植物茶饮中的第一。

就自身横向对比看,纤茶还无法和气泡水、外星人对比,但纵向而言,“纤茶”活下来已经不易。

Andy表示,纤茶的前身“健美轻”在2017年便已立项,甚至早于外星人。但当时在元气森林内部大部分人认为草本茶在国内没有被验证过、没必要冒风险。在此之后的三年里,健美轻茶虽然用户口碑很好,但一直销量平平,也曾数度面临被“淘汰”的风险。

的确如此,在元气森林推出草本茶以前,银鹭在2019年启动了草本植物饮料“十趣草堂”系列新品的上市计划,产品包括菊花植饮、罗汉果饮、竹蔗茅根等。旺旺2020年也曾推出玫瑰花、接骨木花、杭白菊等口味的草本茶饮品。

但先尚无一个产品成为爆款产品。

在业内人士看来,这些企业草本茶产品过于分散,未能形成强烈认知,导致产品无疾而终,市场规模较小。

市场小,纤茶做大就变得较难,多亏有唐彬森的撑腰。唐彬森称:“今天的小众不会一直小众。只要对用户好,更健康,就值得做。”

对此,Andy表示,任何一个产品不能只用未来一两年的市场预判,而是用三年,甚至更长的时间维度去考量其成长性。

所以,纤茶将成为年,元气森林重点打造的产品。

目前,纤茶的主力品是玉米须茶和桑椹五黑茶。前者被网友称为“V脸水”,后者添加的黑米、黑芝麻(000716)和桑椹,被认为有补气养发的功效。在这两款产品的基础上,纤茶还推出了“十全茶”。十全茶负责人Rita表示,十全茶的灵感源于古代的“十全饮”。“十全饮”的配方最早出现在宋代,以人参为主要食材,添加了枸杞、桑椹、九制黄精等十种食材,此后一直被历代宫廷医官沿用,被认为有养气育神、温暖脾肾的功效。

在营销专家路胜贞认为,纤茶是元气森林独立于普通茶饮料和奶茶饮料之外的保健茶饮料系列。保健茶是一个大品类,保健茶饮料作为保健市场领域的一个新品类,具有新生事物的特征,具有巨大的生命力。因此,从品类讲,纤茶具有极大增长空间。

纤茶成元气森林第三引擎,草本茶与茶、咖啡上演“三国杀”

草本茶自成一体,分流茶饮和咖啡市场

小罐茶创始人杜国楹认为,原叶茶的竞品是咖啡。

茶和咖啡将承接那些喝着奶茶长大的90后、00后消费者。

草本茶会不会成为这些消费者的第三选择呢?

英敏特食品饮料副总监鲁睿勋认为,多样化的饮用目的(如补充营养)揭示了非酒精饮料演变的角色以及品类边界不断模糊下的跨界和DIY机遇。与2021年相比,2022年即饮茶(包括即饮凉茶)的高频消费者显著上升,说明即饮形态产品的进一步普及和流行。消费者不仅对纯茶和风味茶饮料表现出类似的兴趣,并且也喜欢探索不同的产品。因此,品牌应开发多元化的产品组合,并挖掘具有健康益处的小众选择,以迎合消费者不断演变的口味偏好,同时维持他们的消费兴趣。

纤茶就是健康小众的代表之一。“纤茶希望给年轻人提供更好的轻养生解决方案,帮助压力大、生活不规律、有亚健康困扰的年轻人们更轻松地照顾自己的身体。”Andy表示。

据Andy介绍,草本茶在日韩热销多年,起源于中国。早在宋代,就有草本茶的配方,日本称为“汉方茶”。2021年,草本茶在日本即饮茶市场上占据不小的份额,最受欢迎的茶饮料前10名中有4个都是草本茶;韩国超市货架被草本茶占了大半,长期占据即饮茶排名前十位。其中玉米须茶年销售额超40亿人民币。

草本茶并未在国内得到很好的发展,市场上多年未见国产无糖草本茶的代表性品牌,消费者想喝草本茶甚至要到日韩代购。

Andy解释,草本茶是由草本植物调配而成的茶饮,和原叶茶相比,最大的区别是不含茶叶,没有咖啡因,适合大多数人饮用。其中,玉米性饮品被认为是黑咖啡的替代品,深受明星和年轻女性的喜爱,深受大压力人群的喜爱。“纤茶希望给年轻人提供更好的轻养生解决方案,帮助压力大、生活不规律、有亚健康困扰的年轻人们更轻松地照顾自己的身体。”

路胜贞认为,草本茶作为饮料新方向,是基于传统养生理论基础发展起来的一个经典产品品类,经典复兴是目前市场消费的一个趋势,草本未来与茶,咖啡一样,会产生一个基础性消费市场。

《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》,当前我国健康养生市场规模已超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,其中,18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。

中国茶叶流通协会王庆透露,目前,原叶茶内销总量逾230万吨,内销总额约3300亿元。

其中,草本茶中的花草茶、养生茶等品类也被归纳在茶饮中,尚未独立出来。

“我们希望元气森林无糖草本茶,能成为国内无糖养生草本茶赛道最有力的领头羊,带动这个赛道不断拓宽,将更好喝更健康的养生饮品带给更多消费者。”Andy表示。

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(责任编辑:崔晨 HX015)
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