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被抛弃的电商代运营

从前互相成就,如今却一别两宽。1月18日,北京商报记者走访多家电商代运营公司了解到,2023年新年伊始,曾经休戚与共的品牌和代运营电商迎来“分手潮”,部分企业的关键客户损失率高达50%,公司人员还遭遇了品牌方百万年薪挖脚。作为“卖水者”的代运营电商正面临着没水喝的挑战。不管是孵化自有品牌,还是豪掷4000万美元购买现有品牌,代运营电商们都不得不走向台前,谋求生存机会。

被抛弃的电商代运营

暧昧期结束

“近五成大客户解约”

曾经休戚与共的品牌和代运营电商,在2023年的开端迎来了“分手潮”。“其实这是可以预料到的情况。”北京某电商科技有限公司策划总监李强(化名)告诉北京商报记者,2023年初,一家已经合作了四年的品牌方提出解约,理由是去年品牌方在该公司的代理下,业绩首次出现了下滑。

“失去一两个KA(关键客户)对我们来说是可以接受的,毕竟从去年底开始,业内有公司就陆续失去了近一半数量的KA。”李强苦笑道,“全靠同行衬托。”

李强所讲述的情况并非夸张。眼下,头部企业持续亏损,代运营电商的日子过得越发“紧巴巴”。背靠阿里的宝尊电商,乘着“大淘宝战略”的东风,一路顺风顺水,却也从2021年三季度开始由盈转亏。根据最新的2022年三季度财报,宝尊电商已经连续亏损五个财季,2022前三个财季合计净亏3.54亿元,已经超过了2021年全年。

与此同时,品牌方和代运营电商分道扬镳闹得也并不愉快。“品牌方和代运营电商的合作大多都是从‘0’开始的。”李强解释道,这里的“0”指的是品牌方在此前没有任何的线上运营渠道和经验,“换句话说,品牌方只负责货的部分,主播、营运所需要的人、平台曝光和渠道经营所需要的场域资源,都由我们一手包揽”。

然而,当品牌直播间逐渐有了流量,品牌线上店铺也慢慢有了足够的关注度之后,越来越多的品牌方意识到当年欧莱雅CEO安巩如对外所说的“数字化不是蛋糕上的樱桃,而是蛋糕本身”,双方的利益纷争逐渐冒头。

急于吃上这一口“蛋糕”的品牌方,甚至不惜与代运营公司撕破脸。“2022年,有品牌方开出了百万级别的年薪挖走了我们的工作人员。”提及此事,李强仍然心有余悸,“我们不得不在此后的合约中加入约束条款,以此来防止这类恶性挖脚事件频繁发生。”

佣金高达20%

品牌被逼经历成长阵痛

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。谈及品牌方为何纷纷与代运营电商“分手”,国货美妆品牌净界之花主理人黄彩娟坦言,利益分配是让很多品牌方选择“自立门户”的关键原因。“随着代运营商将品牌的线上渠道跑起来,品牌方和代运营方之间的利益分配就会发生改变,代运营方抽佣的比例逐渐变高,品牌方的利润则不断被压榨。”黄彩娟说道。

据李强透露,品牌代运营生意的收费一般由服务费和抽佣组成。“前期的时候,服务费一个月在1.5万元左右,佣金则是抽取销售额的2%-3%,当月销售额超过50万元的时候,我们会和品牌方重新谈利益分配。”李强表示,在这个阶段,每月的基础服务费可能会缩水2/3甚至更多,“有的时候甚至可以免去基础服务费,直接按8%的比例抽成,一些暴利的行业抽成比例可能会达到20%左右。”

逐渐走高的佣金和不断被摊薄的利润,使得敏锐的品牌方们想要拿回线上渠道的控制权。“品牌想要长久地沉淀下去,还是需要自建团队。”在黄彩娟看来,这是品牌必须经历的生长阵痛,“代运营电商的好处是它能够向品牌方确保ROI(投资回报率),而一旦品牌自己操盘,ROI就成了难以预测的‘谜’。”

要想在多个渠道快速铺开,企业必须尽快掌握各个平台的差异性打法,这对于特别是资金、运营、人才等实力较弱的中小电商商家而言几乎无从下手。

“通常情况下,我们从0到1孵化一个品牌需要3-6个月时间,品牌自己运营则平均需要半年以上的时间。”品融电商联合创始人汪柏宇告诉北京商报记者,代运营电商凭借多年来积累的平台资源和对消费者的洞察能力,在效率方面通常有一定的优势。

汪柏宇以2022年该公司在天猫平台孵化的某潮流水杯品牌项目向记者举例,“1月我们做‘蓄水’,通过KOC和KOL的广告投放来做品牌溢价和认知转化,2月我们抓住了年货节和情人节的时间节点加大了站内站外的引流力度,在3月8日的‘女王节’当天,品牌就迎来了核心爆发点,品牌成功占据了平台吸管杯、咖啡杯和塑料水杯三个榜单的第一”。

因此,与品牌方分手之后,并不意味着代运营电商的生意就此枯竭。一些企业凭借着在电商平台成熟的运营逻辑逐渐走到台前,做起了自己的品牌生意。

花4000万美元自救

产品供应链成“硬骨头”

“代运营电商独立运营品牌,可以说是水到渠成的一件事。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,头部代运营商经营多年的代运营操盘,积累了大量的用户数据和平台经验,已经具备了独立运营品牌的能力。

“复合”无望,头部代运营商只能靠自己。从2021年开始,代运营电商们陆续开启了自有品牌的孵化。与欧莱雅集团“分手”后的丽人丽妆,先后推出了“美壹堂”“玉容初”等品牌,若羽臣也推出了自有品牌“绽家”。在2022年的半年报中,丽人丽妆表示:“上半年,公司自主孵化品牌销售情况良好,较上年同期高速增长。”若羽臣也在2022年三季报中透露,“绽家”已经实现盈亏平衡,在2022年1-9月实现营业收入9482.56万元,同比增长了159.73%。

尽管如此,孵化品牌仍是行业中头部才有资格尝试的自救模式。“在‘人、货、场’三个因素中,代运营电商自身其实是缺乏‘货’的基因的。”汪柏宇说,除了头部公司以外,业内大部分代运营电商都对孵化自有品牌持保守态度,“从周转的现金流,到账期、SKU、库存积压等方面,一旦碰到‘货’,这些问题都会接踵而至,很有可能落得一个吃力不讨好的下场。”

正因如此,现金流充裕的公司会选择购买现有的品牌业务,降低风险。2022年底,宝尊电商以4000万美元收购GAP大中华区业务的两家运营实体。宝尊电商表示,该笔收购将于2023年上半年完成。而根据财报披露,截至2022年9月30日,宝尊电商拥有28.99亿元的现金、现金等价物、限制性现金及短期投资。不难看出,对于宝尊电商来说,收购GAP并不困难。

而一些中小代运营商仍在尽可能挽留商家。一位抖音电商餐饮行业的代运营人士向北京商报记者称,公司与当地很多餐饮商家进行了入股方面的合作,资本合作一方面能让生意关系更长效紧密,而公司也不会因为商家的频繁解约导致运营出现动荡。

“不管是收购品牌还是孵化自有品牌,为了获得更高利润,代运营电商都必须找到自己在多年代运营业务中发展出来的核心优势。”在赵振营看来,随着物联网、大数据、人工智能和位置服务技术的进一步成熟,企业的媒体化趋势进一步明显,代运营电商可能会向产品交付服务商的方向转型,逐步把推广、成交这个环节交回生产商,而从精细化、垂直化的角度发力来构建企业服务产品。

毕竟,得在擅长的领域筑起“护城河”,才有底气跨领域寻得生机。

北京商报记者 何倩 乔心怡

(责任编辑:崔晨 HX015)
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