数藏之家 IT业界 春节红包大战降温 8年发展后小屏为王改变游戏玩法

春节红包大战降温 8年发展后小屏为王改变游戏玩法

持续8年,春节红包大战降温。

据不完全统计,百度的春节红包总额从往年的22亿降至8亿,抖音从往年的20亿降至7亿,京东从15亿降至10亿,快手从22亿降至20亿。支付宝不变,和往年一样拿出5亿。曾经的大户拼多多则直接退出红包大战。

此前2015年,微信登上央视春晚舞台,花5亿元请全球华人“摇一摇”,从此开启微信支付与支付宝两分天下格局,被称为改变移动支付市场的经典之战。从此春节红包大战成为众多互联网企业的标配,BAT(百度、阿里、腾讯)、快手、抖音、京东轮番登场,大笔撒钱。

通过合作,央视春晚获取了巨额合作费用,斥巨资投入的互联网企业也获得了央视春晚的品牌背书,同时在流量获取、拉新及品牌推广上获益匪浅。

但是8年过去,互联网生态发生重大变化。短视频、直播等新模式的崛起,正在快速蚕食用户时间和注意力。相比于之前BAT与春晚合作,一个出钱,一个提供内容平台吸引用户,短视频、直播本身就具有强大的内容生产能力与交互性,用户总数更是达到9.34亿之多。由此,相比于前些年互联网企业争相争夺与央视春晚合作,其主要目的是为了拉新,短视频、直播等平台则更多考虑的是用户留存与黏性增加。

因此,今年互联网企业与春晚合作的方式,主要是晚会内容分发为主。微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。抖音、快手与春晚达成直播观看及回放合作,获得横屏转播权。

在红包活动上,企业则注重于自家春节红包活动的创新,如快手今年不仅继续强调春节红包“分20亿”,而且上线兔兔大合成、供财神等游戏类玩法,游戏除了个人玩法外,还有合家欢式玩法,既符合春节特性,又能以游戏拉动社交,有助于用户或与亲朋好友、或与主播之间的互动,这将为快手后续社交游戏类业务拓展提供空间。

而抖音除了传统的集卡赢红包活动,也推出找红包、放烟花、集节气卡等新活动,进一步丰富红包发放玩法。

更要看到的是,今年春节期间,短视频直播平台还发挥其内容制作优势,推出了大量新节目,如快手推出年味内容云庙会、一年零一夜老铁联欢晚会、新春K歌大会、新春直播间相亲等,强调过年期间“玩、逛、乐、聚都在快手”。抖音献上连续30天、超过40场各具特色的直播演出,包含脱口秀、流行音乐、交响乐、芭蕾舞等多种文化产品。YY直播音乐、歌舞、脱口秀三大频道更是开启24小时轮播,以活动不打烊来争夺精力充沛的年轻人。

由此,短视频直播平台形成了自制内容与红包的一体化打通,一方面减少赞助春晚的相关投入,另一方面则能以更多的玩法、活动和内容,实现红包所带来的流量高效转化。

前几年,从微信支付、支付宝到百度,再到抖音、快手、视频号,都借助春晚红包活动实现了用户快速增长,如今,互联网企业“跑马圈地”时代已然结束,做好做强存量成为新的发展重点,随着移动支付、短视频、直播等业态的逐渐成熟,春晚红包不再是唯一选择,互联网企业有更多玩法和平台可以承接流量。

去年年末,各大互联网企业纷纷提出“降本增效”,将这一新的发展思维放置于春节红包大战当中,互联网企业希望能将所撒出的每一分钱都花到刀刃上,或者用于新业务拓展的拉新与宣传,或者是进一步推动流量沉淀,为自身如内容、直播在内的护城河加固提供支持,更高比例的红包用于“向内”发放。

就此,春节红包发放的去中心化趋势日益明显,电视端大屏逐渐退场、移动端小屏开发是方向。未来,多平台多模式共同发力的春节红包活动将继续,用户也有了更充分的选择权。

财经评论人 毕舸

编辑 徐超

校对 卢茜

(责任编辑:冀文超 )
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