数藏之家 元宇宙 普华永道:后疫情时代,消费品企业如何更好拥抱元宇宙?

普华永道:后疫情时代,消费品企业如何更好拥抱元宇宙?

来源:普华永道

普华永道:后疫情时代,消费品企业如何更好拥抱元宇宙?

图片来源:由无界版图AI工具生成

后疫情时代来临,国家政策提出着力扩大国内需求,充分发挥消费的基础作用;随着市场信心提振、经济活动恢复、各地持续开展促消费活动以及行业数字化和智能化发展,消费品企业在政策、市场、消费、科技等多种因素助力下,正加速恢复到疫情前水平,进入新的发展机遇期。疫情期间,人们对新型数字生活的需求获得巨大提升,例如希望线上达到身临其境的沉浸式体验等,疫情成为了推动元宇宙产生和发展的重要动力。

时至今日,元宇宙发展方兴未艾,已渗透到各行各业;尤其消费品企业不仅将其视为品牌建设与营销的战略要地,更努力在元宇宙世界里探索包括娱乐、社交、零售等更多的应用场景,创造包括丰富用户体验、推广产品服务、促进用户参与等更多的新价值;消费品企业有望在拥抱元宇宙过程中,突破增长瓶颈,实现创新增长。许多头部消费品企业积极布局元宇宙,打造全新的元宇宙“人、货、场”,力求与消费者建立起更加真实、立体、紧密的链接,满足其更多精神层面的喜好和需求。

关于元宇宙的诸多尝试仍然处于早期阶段,一方面由于底层技术不成熟,目前的元宇宙应用还停留在现实场景延伸阶段,与真正沉浸式的品牌元宇宙世界的构建还有很大距离;另一方面由于缺乏系统规划,多数品牌的元宇宙实践流于形式、后继乏力,浅尝于单点的产品发布、会员活动。

“犯其至难而图其至远”,为了更好地拥抱元宇宙,消费品企业需要重点从五个方面着手:创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环

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路径一:创新品牌体验

元宇宙并非等同于品牌的数字孪生,而是品牌创新体验的新机会和新空间。元宇宙(Metaverse)概念自2021年爆火之后,众多消费品企业,涵盖食品饮料、服装、电商零售、珠宝奢侈品、日化、旅游以及影视娱乐等行业,纷纷积极拥抱元宇宙,开启数字化品牌体验重塑之路。

依托元宇宙,创新品牌体验可以数字分身直销(D2A —Direct to Avatar)、多元渠道拓界(Extended Omnichannel Experience)、沉浸交互渗透(Interactive Features)为三大抓手

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某知名街头运动品牌搭建元宇宙数字分身:

某知名街头运动品牌在元宇宙中推出品牌World,用户不仅可以体验街头运动游戏,还能“边玩边买”,直接购买充满品牌风格的虚拟商品。元宇宙中,品牌超越现实世界和数字孪生的存在,实现延伸和升级——将品牌所推崇的街头文化带进了虚拟世界,给予消费者全新的数字体验,扩大品牌知名度的同时增强品牌与消费者之间的情感联结。

某头部奢侈品品牌以多元方式拓界营销:

某头部奢侈品集团作为最早探索虚拟世界的品牌之一,从复古主题游戏入手,通过游戏NPC外形植入、新品“滤镜试穿”、定制数字产品等方式有序布局虚拟世界,为在元宇宙里永久性建立品牌之城打下基础——品牌独特的虚拟体验(创新试穿、共创收藏等)结合了自身的影响力,强化消费者忠诚度、吸引更多奢侈时尚界的追随者。

路径二:融合虚拟现实

元宇宙的核心价值之一是赋能实体经济,结合线上与线下实现虚实共生的消费,打破物理边界,让有限场景的商业模式在无限场景中实现“第二增长曲线”,所以品牌应该在虚拟世界中进行长期价值布局,而不只是停留在技术及硬件阶段。

领先消费品牌进行了诸多创新尝试,将元宇宙元素与实体零售有机结合,从纯热点概念的流量出圈到商业变现的通路搭建;例如:某国际领先奢侈品品牌,以虚实结合的新玩法打破了以往(非同质化代币)NFT的局限,发行数字藏品的同时绑定限量实体产品发售,辅以整合营销拉动进店率和转化率,快速提升了新产品的知名度,放大了品牌的价值;某国际领先高端护肤品品牌,将元宇宙游戏体验融入会员流程,通过游戏兑换,虚拟形象DIY等方式,与新老会员进行拉新互动和深度唤醒,为元宇宙生态的构建奠定牢靠的用户基础。

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路径三:推动客户共创

消费品品牌利用元宇宙增强用户交互体验的同时,要着力推动客户共创,让客户更好地产生共情,把客户与品牌紧密地联系起来。消费品企业可围绕“人、货、场”,以虚拟身份、虚拟空间、虚拟资产为基本元素,打造全新元宇宙客户共创模式。

1.虚拟形象(人)

虚拟IP是企业与消费者对话的出口,大多不能与消费者交互,形象单一,只是企业形象的拟人化表达;未来,虚拟IP将变成品牌主理人,用户可根据自身喜好选择形象,每个虚拟IP相当于有一个有表情有动作的人工智能助手,成为用户了解品牌及购买产品的个性化贴身指导伙伴

2. 虚拟资产(货)

数字藏品由企业主导,单纯为了吸引消费者注意力,以提供新鲜感和收藏价值为主要目的;未来,数字藏品将从品牌发到用户主动创作,从纯吸睛到附带价值。例如:对数字货币开发功能性价值,提供具体事件的入场券和会员权益等,在提升消费者参与感的同时提升用户转化率。

3. 虚拟空间(场)

大多数虚拟空间仅为展示作用,企业将虚拟空间作为新品发布、打广告或品牌小游戏的平台;未来,虚拟空间将增加更多社交属性,为用户提供平台,让用户根据兴趣自行搭建社交圈子,提供定制化探索体验,为品牌带来巨大的曝光量和多元玩法。

某跨国饮料和休闲食品品牌打造元宇宙LiveHouse:

某跨国饮料和休闲食品品牌基于对年轻消费者的重视,赋予用户更多“主导权”,联合有多次虚拟音乐嘉年华举办经验的TMELAND打造国内元宇宙Livehouse首秀。在进入虚拟派对之前,用户可以自主换装,自定义虚拟形象;在品牌元宇宙单曲正式发布之前,用户能亲自参与歌词共创,将自己对未来音乐的灵感及想象力融入其中,演唱会时还会随机出现在屏幕上。

元宇宙不仅是营销场所,更是与用户“共同创造”的场所。用户被元宇宙激发出新的创造力,品牌通过虚拟形象、虚拟资产、虚拟空间等与消费者产生互动的机会,让用户有意愿去体验、有兴趣留下来。

路径四:强化社群链接

元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制,超越了文字和视频的沟通模式,创造了更高效更拟真的全新用户体验,为元宇宙时代的品牌建设新的用户关系创造了极具想象力的空间

品牌可以通过元宇宙强化私域运营,形成与用户的真正链接,解决基础社群活动无法满足私域粉丝进阶需求的挑战:

元宇宙强化品牌私域运营:通过交互设计和技术支撑还原社交场景,用户在线上空间里,在无品牌方引导下也可以自助体验丰富活动,有效提高粉丝粘性和活跃度。

元宇宙深化用户运营思维:具备用户运营思维的品牌可以在线上呈现丰富多元的场景体验,甚至可以让用户在去中心化的环境里创造专属的内容和领地,从品牌与用户的单向互动拓展到用户与用户的多向互动模式,用户兼具体验者、创造者和消费者的多重身份。

路径五:形成商业闭环

元宇宙作为互联网发展新阶段的成果,为数字经济注入活力的同时,也为数实融合新场景创新提供了巨大空间。然而,当下很多实践往往过于重视元宇宙的宣传与声量营造,忽略了实质性的商业价值产出。

因此,元宇宙的正确打开方式,是企业围绕商业模式和核心卖点,借助元宇宙平台和技术,营造创新体验的过程中,达成实效商业成果转化。如某地产集团,围绕产品所在城市文化与概念,通过超维时空大秀给予游客虚拟与现实交织、人造与自然相互塑造的体验,将产品卖点、特性融入其中,赋予体验者特别的深度场景传递。

普华永道:后疫情时代,消费品企业如何更好拥抱元宇宙?

领先消费品企业正在积极部署元宇宙策略,并取得了丰硕的创新实践成果。后疫情时代,在多种因素助力下,消费市场复苏态势强劲,消费品企业有望加速恢复和取得新的发展,通过积极拥抱元宇宙,不仅可以开展品牌营销创新,还可以在数实融合的场景中寻找“第二增长曲线”。

消费品企业把握好拥抱元宇宙的五个路径——创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环,将有机会在新的发展机遇期,赢得发展先机,实现创新增长。

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