数藏之家 NFT Web3 项目如何在品牌塑造上破局?

Web3 项目如何在品牌塑造上破局?

Web3 项目如何在品牌塑造上破局?

项目方需要认清 Web3 的真实价值,方可在投机者横行的市场中塑造一个高价值的品牌。

撰文:酒精灯灯

序:Web3 的蝴蝶效应

我们都知道 1963 年那只亚马逊热带雨林的扇动翅膀的蝴蝶引起的连锁效应。这种效应在人类的历史上被广泛运用在气象学、物理学、化学、力学、生物学等等方面,我们身处于其中。

在最开始的时候的日常自然生活中,我们对于地球上的每一个细微动作“牵一发而动全身”的不确定的关联性并没有强烈感知。

而那条属于亚马逊热带雨林的河流随着时间的推移,发展到当今时代,演化出的时代的特点,是一个全球性的生产网络,它在每个个体事物上,都充分放大了这种效应,变成了真实可体感。

拥有自我意识的我们不可避免地会被大环境的不确定性、脆弱性以及局限性所牵制、影响。

在这之前,互联网与跨国企业加剧了这一显性的现状,而现在 Web3,又将它掀起一波小高峰。

所谓的滑坡每天都在发生。

而这其中的一个细微的动作,有一个现象是 Web3 与品牌的碰撞,它已经到达爆发的前夕,这也是我们有目共睹的现状。

有些敏锐的人也预测到了这一现状,大家都不想错过这波 Web3 的新赛道机遇,纷纷涌入,一些颇具勇气的品牌也加入尝试,为这些品牌提供 Web3 或现在所谓的元宇宙服务的 Agency 也开始野蛮涌现。

这本是一个好的开始,但遗憾的是,目前我们所看到的现实品牌尝试 Web3 的项目几乎清一色都是各种 NFT 项目的花活,看起来更像是品牌采用了 NFT 项目的推广策略而做的品牌营销,却基本看不到真正能对品牌产生颠覆性正向影响的方案,甚至有一些方案对于品牌来说,未来即将面临潜在巨大的品牌声誉风险。

所有人都很清楚,那个真正的 Web3 品牌方案还没有看到,整个行业都在等待那个真正能令人眼前一亮的方案,仿佛在等待一个救世主的出现。

产生以上现象的原因的确不可避免有客观因素,如法规、技术发展程度等,但最大的问题还是人为因素,今天本文想探讨分析的是这背后的人为因素、只拿 NFT 作为营销方案会存在的风险,以及在这场即将到来的时代浪潮当中,品牌方该如何做才是对于品牌自己本身才是有益的正确破局路径。

造成困局现象背后的人为原因

对于 Web3 与 Crypto 定义的含混性

在过往讨论当中,我发现很多人对于 Web3 与 Crypto 两者会混为一谈,以为这都是一回事,混淆或偷换概念。所以在讨论这个问题之前,我们需要界定 Web3 与 Crypto 的核心逻辑是什么,厘清两者区别。

Crypto:基于中本聪去中心化加密思想之上发展而来,为了捍卫个人财富主权,发展出加密技术与加密货币两大核心。因本身就自带金融与投资属性,所以与加密货币相关者多半投机,一般自称为韭菜。

Web3:脱胎于 Crypto,却不同于 Crypto,它基于加密思想之上延伸出更具有数字世界场景性应用,是为了捍卫数据所有权与数据自主权的一种数字社会范式,为了尽可能扩大数字世界的资产,它不止包括金融和投资属性,还具备更多的社会属性,更注重于集体「共识」。

而 NFT 呢,是 Web3 的一部分,属于子集关系,它可以作为 Web3 世界当中的一种数字资产,这是其最重要的定位。

Web3 项目如何在品牌塑造上破局?

Web3 世界的七龙珠

Web3 的数字世界中不止 NFT,如果一味地强调 NFT 是 Web3 品牌的主要手段,那就很容易造成业内对此形成惯性认知,导致我们缺乏对 Web3 的深刻认知,无法落实到品牌跨界建设。

小图片 NFT 的确能作为头像形成身份标识、社区身份认同,但却缺乏价值的流动性,我们更会寄希望于 Web3 实现品牌共创的核心价值。

在现在的小图片 NFT 项目当中普遍存在的情况更偏向于 Crypto 投机的炒作、拉盘、解套,共创的基本面是投机者对价格的共同维护,而不是对核心价值的维护,如此所吸引来的投资者大部分都是奔着能够挣钱而来的,少部分参与到价值维护的玩家很容易被投机性的投资者收割,导致失去对项目继续维护的信心,这是过往很多 NFT 项目所存在的问题。

在 Web3 对于数字世界的愿景中,这一套只投机的玩法显然不能成立。如果抛弃了对于共识与数字世界资产价值的长期可持续建设,对于行业来说那将是致命的错误。

品牌的 Web3 引路人的认知与能力边界

大多数品牌方目前仍处于「Web3 是什么」的朦胧状态中,仍依赖于曾经合作过的传统的 Agency 与咨询公司出具方案,而往往这些传统的从业者却并不能很清楚上文所述的历史发展路径,囫囵吞枣几个月了解一些相关资讯或请教一些所谓币圈大佬,往往认知也会被带偏方向,误以为这就是真实的 Web3。

而造成现在这种情况的产生,可以说早期的煽风点火的人,责任一个都不能少。

2022 年是 Web3 的元年,在这如此早期却又如此野蛮发展的时期,也是 Web3 从业者质量参差不齐的草莽时期,我们非常需要祛魅。

真正高价值的真知灼见,不管在什么行业都是稀缺的。

我们可以从相关的媒体材料上看到,业内对此的认知表达是多么的参差不齐,NFT 的营销策略渗透到 Web3 品牌讲述了一堆垃圾信息,分析的案例一套又一套,却往往忽略了这套打法到底符不符合事物发展的客观规律。

这从根上,就错了。

正如老子所言,「人法地,地法天,天法道,道法自然。」

策略,一定是依附于战略后的打法,而战略关系着我们的长远发展规划,而长期规划,必不能违背事物发展的客观规律。谁先洞察事物的本质,明确事物演变规律,做好准备,必在动荡中脱颖。

这场竞赛,归根结底还是在人才上的竞争。

Web3 毕竟是一个前沿科技领域,所涵盖的技术范围过于庞大,NFT 仅仅是 Web3 领域的其中一个赛道,在这个行业本就几乎很难找到全类型都掌握得比较深刻的通才,能像中本聪一样集大成,横空出世。再加上涉及到与现实当中的品牌跨界,需要对品牌与战略有深刻的理解,如果仅靠过往单一专业领域的经验,只会被无情地冲出这场时代的潮流。而现阶段在认知层面的突破能够形成市场资源的聚拢能力,资源的整合逻辑也不同于传统品牌市场的资源整合方式。

我们真正需要的是 Web3+ 品牌 +Agency+ 咨询 + 文化的跨界人才提供全案服务,而这件事,只有真正热爱品牌,信仰 Web3 精神的朋友,才能做好。

而真正信仰 Web3 的朋友们啊,你自以为的 Web3 中的 Build,如果不能在现实世界当中产生正向的影响,抑或是用户可以有实际的场景使用你的工具,你的努力不会有太大的意义,相反,可能会将一个行业推入万劫不复之地。

「挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾。」

通往地狱之路都是由自以为是的善良铺就的。

我们需要带着批判辩证的思维,敢于祛魅,把这个行业从岌岌可危的弯路边缘,扶正

品牌方真正的诉求与投机者的博弈

充斥着投机性心理的 NFT 项目给品牌方灌输了错误的 Web3 品牌价值观,认为品牌方所发行的 NFT 必须通过拉盘的方式提高 NFT 的价格,尽可能提高交易的流动性,引起更多的传播噱头和所谓的 NFT 交易利润,这样品牌方的 NFT 才是成功的。

我想对所有听到这一观点的 Web3 的品牌方说:「扯淡!快跑!」

这类仅仅为了满足投机性投资者获利的错误价值观,我们要直接给予否定的回应,这绝不是所谓的 Web3 正确玩法,这类 NFT 项目方的目的是为了收割你的品牌用户资源,通过吸引更多的增量用户参与购买 NFT,毕竟,除此之外这类 PFP 小图片 NFT 似乎也找不到其他的价值增长逻辑。

回顾过去的很多 NFT 项目,地板价的峰值就是项目的巅峰,随后在市场周期的震荡中消声灭迹,项目方跑路,诸如此类就不一一列举,大家心中都有数。而加密圈的用户似乎习惯了加密项目的这种在较短周期中的价值投机现象,也不管这种投机到底是否是正向的,自动默认这是正常现象,大环境就是如此。

但对于品牌方而言,这几乎是自毁品牌的营销方式。没有几个品牌能够在一个疯狂投机的市场中全身而退且安然无事,这潜在的风险是巨大且可怕的。

品牌消费者才是品牌方真正的核心用户,品牌方所需要构建的共创逻辑是参与到品牌运营发展中的共创,而不是价格维护的共创。核心业务的转变,意味着叙事逻辑的转变。

NFT 并不代表品牌,市值也不代表品牌,品牌的核心价值是消费者对品牌的情感依赖,品牌方真正要服务的是自己的客户群体,而不是投机的炒家,这些都是带来虚假繁荣的有毒用户,并不具备对品牌的忠诚度。

如果我们缺乏对逻辑的重构,那么不可避免要出现投资者与品牌方在根本利益上的冲突。在现有的 Web3 案例中,NFT 的本质更像是一场击鼓传花的资金游戏,NFT 是投资者挣钱的工具。而对于品牌方而言,NFT 应当是帮助品牌建设与运营的工具,以达到品牌方巩固并扩大品牌资产利润。

当前 Web3 品牌作为一个跨界融合的新方向,缺乏一个经过重构现有逻辑并让双方共识并达成一致的方案。传统品牌有其自由的理念模式,而 Web3 本身自有一套经验逻辑,而两者当前互相碰撞融合的过程中,NFT 的项目方希望套用自己的经验收割品牌方,而品牌方看不到 Web3 的直接利益关系也显得保守,目前普遍处于互相拉扯的阶段。

Web3 品牌需要找到真正的共创叙事,这个共创叙事需要能够平衡多方的利益关系,并与消费者建立值得互相信任的,且长期发展的可盈利共识,这是 Web3 品牌所要探索的共创经济之路。

品牌方可以不明白,消费者可以不知道,但是作为提供服务的你,一定要清楚。

只拿小图片 NFT 作为营销方案会存在的问题与风险

价格暴跌造成的投诉风险

由于 NFT 的自由交易属性,如果品牌方出于营销策略的角度发售 NFT,没有与未来长期战略愿景达成一致,那么当 NFT 的价格低迷,或者权益无法得到兑现时,那么极有可能被消费用户投诉,进而导致被监管部分罚款、辛苦建立起来的品牌声誉受损,甚至别的问题出现。

所以 NFT 在 Web3 品牌的改革运动中,必须成为一项长期战略。

如果你问,那数字藏品呢?

数字藏品是一种阉割版的 NFT,很多平台的数字藏品甚至都没有上链,缺少确权上链的这一功能,数藏与品牌的结合本质上就是图片与商品的包装展示,即提供了形象图案上的视觉价值,完全不是 Web3 品牌的价值。对于 Web3 用户而言,数字藏品处于鄙视链的最底端,数藏的玩家和 NFT 的玩家完全是两个不同圈子用户。

而数字藏品平台也同样存在类似的问题,随着数字藏品的投机热潮结束,不少数字藏品平台也在往品牌与艺术家方向寻求发展的契机。主要原因在于,数藏价格的暴跌造成了数藏投资者对数藏平台巨大的不满,而数藏也急需找到新的增长点,否则随着平台资金的消耗殆尽,不可避免将面临平台倒闭的风险。

投机问题带来有毒用户

正如很多 Web3 应用项目开始意识到,通过空投等方式吸引来的用户都是短期投机性的“有毒用户”,因为这类用户奔着利益而来,并不是应用的真正目标用户群体。早期薅羊毛造成的虚假繁荣,其数据样本将会对真实的需求分析造成极大的干涉,导致开发者无法真正挖掘到用户的需求。

对于品牌方而言,真正有价值的用户是对品牌具有长期价值认同,并不奔着短期利益而来,短期的虚假繁荣会让品牌方在 Web3 发展早期错失长期可持续发展的优势窗口期。

有毒极大可能出于自身利益而对品牌造成口碑影响,例如通过 NFT 营销过来的投机用户只在意 NFT 的价格,而不是真正关心品牌的长期价值。

因此品牌方需要意识到,你的 NFT 营销活动带来的是否为有毒用户?

品牌共建者的共识受损

共识是凝聚核心价值最重要的方式,品牌方最好继承 Crypto 与 Web3 的布道精神。共识要通过故事叙事的方式传递给品牌消费者,如果 NFT 仅作为营销策略,那么反而会削弱了 NFT 作为共识载体的长期可持续发展的价值。例如仅将 NFT 作为一种权益设计,那反而错过了建立用户共识的机会。

错失技术长期发展而带来的业务闭环

虽然 NFT 是现在普罗大众现实当中最真实可感的 Web3 产品,但 NFT 成为主导品牌的 Web3 布局,而 Web3 本身却被品牌方忽略,这种主次关系的颠倒是目前业内存在情况。

而 NFT 与其他的 Web3 的赛道融合将带来的是更大的颠覆创新,例如与 DID 融合,将体现的是数据所有权的价值。 如果长此以往,Web3 的真正价值会被品牌忽视,Web3 成为品牌方玩花活的工具,这对于双方是一种极大地损失,两个领域将来无法实现真正的底层价值的融合,所覆盖群体之间的价值必然是分裂的。

而 NFT 本身作为一个技术模型,随着技术的升级发展,将会在更多的场景发挥更大的价值和作用,例如可组合性等,而当前的营销方案可能会给品牌决策者带来短期功利的角度,而忽略了 NFT 作为一种技术,可以在更多的场景当中构建闭环。

PFP 小图片的 NFT 真的有艺术叙事吗?

这是在和一位知名艺术策展人交流过程中,对方发起的一个疑问。

NFT 提供了图片素材作为艺术视觉的表达媒介,但这并不代表 NFT 就能完整胜任艺术叙事的需求。除了极少数的数字艺术家通过 NFT 进行了艺术表达,但对于大多数 NFT 项目而言,从视觉层面与营销层面的策划基本都是为了尽可能获得大众的认可并促进交易。

为了得到更多的交易机会而设计一系列的策略吸引投资者,这些都不能称为 NFT 帮助艺术创造,艺术应该回归艺术本身,艺术对 NFT 的诉求应该只有一个纯粹的需求,那么就是在数字世界中作为新的一种艺术语言,艺术能够通过 NFT 得以自由而尽情地表达,并被区块链网络永恒记录。

艺术需要具有被传递的精神,NFT 要成为一个艺术的表达利器,而不是商品的艺术,这是艺术家的诉求。所以,品牌与艺术的结合,要通过 NFT 找到那个完美的平衡 。对于 Web3 从业者而言,这个平衡具体是什么,也许并不是那么重要,重要的是我们有了把握平衡的意识,而这些意识都需要在行业发展的后续过程中持续展开并逐渐成型。

品牌方为什么需要 Web3?在 Web3 的破局思路

品牌为什么需要 Web3?

  1. 全球化背景下,大环境的经济持续萎靡,以外贸为例,品牌方面临着持续增长的库存压力、成本压力、原料生产压力等等,都在一而再再而三地将预算成本缩减;
  2. 品牌方在 Web2 所有的营销形式与在各个平台上的用户增长均已经到达瓶颈,增长需大量依附于平台,苦于没有其他的拓圈渠道;
  3. 品牌需要抓住核心忠实用户与复购率,需要忠实度培养,提升品牌本身的影响力,而这有赖于文化共识的建设;
  4. 好的品牌不止是卖货,还包含品牌的本身溢价。

…..

破局思路 1:认清自己的定位,合适的时机入场

Web3 品牌这条路,刚开始破圈的时候一定是需要有某些特定属性的品牌之中才能成功的,而某些需要一些基础设施与认知才能发展起来的品牌将稍后进场。这如同买菜、外卖之类的 APP 必定是在已经有了微信、支付宝等基础设施与用户认知之后才得以发展。

可看我之前的一些分析:Web3 究竟适合什么样的品牌?关于 Web3 品牌建设的一些思考

破局思路 2:虚实结合的产品

Web3 是数字资产,品牌有实体资产(商品与服务),因此 Web3 品牌的发展过程中,不可避免也会面临的一个发展问题,就是虚拟经济与实体经济的融合,也是 Web3 避免过度金融化而导致政策监管的契机。

链上数据与实体物品的绑定是物理世界走向数字世界的必经之路,Web3 品牌说不定可以起到这个桥梁的作用。但也存在一种观点上的分歧,NFT 应该尽可能作为一种数字资产而无需在意其是否存在实体性质,数据本身就具有原生的价值。

事实上,这是两种不同的发展路径,有些走文化叙事与 IP 方向的 NFT,确实可以从一开始就按照原生的数字世界的发展路径而构建。而对于部分物品化的 NFT 而言,实物的呈现能够加深对该 NFT 的体感,有助于商家提高 NFT 与商品的销售。

破局思路 3:采用 Web2.5 的策略渐进 Web3,以品牌用户为核心建设

现在很多 NFT 项目方对于品牌方的方案,并不是根植于品牌的主业本身,而是以营销策略为主,因此品牌方在探索 Web3 的改造之路时,必须要有守正出奇的基本战略,品牌经营大于品牌营销。

品牌必须建立在经营主业的基础之上,找到 Web3 与之相结合的契机,这样才能避免 Web3 成为短期营销的事件,损耗品牌的资源同时避免错过 Web3 的长期价值。

破局思路 4:取消误导!选择正确的引路人

选择正确的引路人,这重要性不言而喻,上文已经阐明。

Web3 对品牌而言,不仅在数字化的产业升级,最重要的关键在于打开了数据作为一种资产的价值变现,NFT 作为数据资源的载体,得以在全球市场中自由交易,这是一次商业的革命性升级。

其次,Web3 的核心理念之一是: DAO 将作为一种全新的组织协同方式重构现有的生产关系,实现整个产业合作的可信协作与共建,更深的关系绑定能改变品牌与用户之间的利益经济关系,品牌方的破局之路,在于意识到品牌经营过程的数据资源如何通过 DAO 实现价值变现。

这是 Web3 真正带来的机会,也是对其他竞争对手实现降维打击的一次好机会。

而在之前的文章中我也已经阐述过了一些关于 Web3+ 品牌的思路:

品牌营销新时代,如何用好 NFT 利器?

Web3 + 品牌时代,DAO 如何对传统品牌降维打击?

最后,本文并不是想指责推波助澜的任何人,因为你我本就是极其有限之人。

现在,最近的一只美丽的亚马逊热带雨林的蝴蝶,即将起飞。

它将飞往何处?你我都身在其中。

来源:大力水手

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