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泡泡玛特的第二曲线

泡泡玛特的第二曲线

经济观察网 张雅楠/文 泡泡玛特的第二曲线是什么?

这是泡泡玛特在港股上市、经历股价从最高107港元跌至不足20港元后,市场最重要的疑问,言外之意是,泡泡玛特需要第二曲线提升竞争力了――至少在资本市场上。

那么,问题来了,泡泡玛特的第一曲线是什么?为什么它无法持续支撑泡泡玛特的股价?

你可能会脱口而出――盲盒,恭喜你,答出了一个泡泡玛特创始人王宁可能最想撕去的标签。

盲盒成就了泡泡玛特。曾几何时,商场里最别致的风景总是出现在泡泡玛特门口,一群群少年摇着盲盒,就像打麻将的老手坚决不肯看牌,一定要用大拇指碾出牌面。但当“盲盒”一词破圈成为具有国民度的形容词时,泡泡玛特却因它欢喜因它忧。

盲盒,卖的一份揭开未知的快感,而泡泡玛特的盲盒销售使这份快感翻倍:第一层未知,是一套12款产品,包装相同但内容不同,付款开盒才知道自己买了什么;第二层未知,是12款常规产品外还有隐藏款,盲盒乘以隐藏款,是未知的二次方,也是快感的二次方。

这种加成后的快感贩卖,使得盲盒成为泡泡玛特的极致单品,迅速占领了年轻人的办公桌,也打造了一个属于成年人的玩具世界。

极致单品就像一束激光,光芒万丈、射程很远,但也容易被遮断。当“万物皆可盲盒”时,泡泡玛特还可能靠着“盲盒”一招鲜吃遍天吗?答案显然是否定的。

8月25日,泡泡玛特发布了2022年度半年业绩,尽管收入逆势大涨33%,但并没有因此挽回股价颓势。

盲盒与潮玩

实际上,在无数次的公开商业模式宣讲中,区分“盲盒”和“潮流玩具”,一直是王宁的重要功课。

用一个最通俗的类比,他会把潮流玩具比作音乐行业,盲盒是磁带,IP是周杰伦,意思是,即使没人听磁带了,改用手机,大家一样得听周杰伦,而泡泡玛特卖的是潮流玩具,核心能力在拥有周杰伦这样级别的IP,而不是卖磁带。

潮流玩具是王宁的重要选择。从2010年创办泡泡玛特初期的杂货铺模式,到2014年全力转做潮流玩具,泡泡玛特找到这条第一曲线花了5年时间。

王宁2009年大学毕业后北漂,先是供职于一家教育机构,之后进入新浪,因为工作在中关村(000931),住在五道口,2010年开始创业时,第一家店便开在了中关村欧美汇,第二家店则开在了家门口的五道口华联。

那时,泡泡玛特的货架和现在完全不同,它卖的是本子、包包、化妆品、发卡等,实际上延续了王宁大学阶段创业时的格子铺模式。

但在2014年的销售额中,王宁发现,sonny angel这一款产品的销售占比就超过了30%。sonny angel是日本Dreams公司旗下IP,是日本盲盒公仔的先驱者,诞生18年,发售了千余款公仔。王宁飞往日本,向Dreams申请到了sonny angle的独家代理权。

从2014年开始,sonny angel成为了泡泡玛特的主打产品,一同带来的,还有在日本成熟的玩法――盲盒,这是泡泡玛特的起点和着力点,虽然泡泡玛特在招股书中介绍,我们的产品主要分为盲盒、手办、BJD(Ball-jointed Doll,即“球型关节人偶”)及衍生品,但很长一段时间里,泡泡玛特的销售额都主要是盲盒这一形式贡献的。

从这个角度看,说泡泡玛特是卖盲盒的,并不冤枉。问题在于,“盲盒”里包着的是IP化产品,如何拆分泡泡玛特的核心能力呢?

肉眼可见的是,泡泡玛特在努力撕掉盲盒标签,更多强调潮玩的产品属性。

从产品层面看,泡泡玛特的产品重点,除了盲盒之外,还包括400%和1000%的大娃(注:7cm盲盒类玩具的尺寸是100%)。泡泡玛特会把最重磅的IP(皮肤)资源如宇航员,给最有品牌号召力的当家IP Molly,不论是2020年的年报还是2021年的半年报,泡泡玛特的封面都是MEGA――穿宇航员服装的Molly,它不是以盲盒的形式出现的。

2022年上半年,MEGA珍藏系列共实现收入1.9亿元,超过了去年全年收入。

当然,这一产品类型也并非泡泡玛特独创,玩法相较盲盒又有不同。

最经典的莫过于日本潮流玩具先驱Medicom Toy公司旗下的Be@rbrick,也称积木熊或B熊,自2001年诞生以来,几乎已经是平台玩具(即在空白的玩具表面进行不同主题与特色的图案绘制及设计)的代名词,成为众多世界顶级品牌、知名潮流店、艺术家合作的对象,每年都会诞生数量可观的跨界联名作品,影响力也早已跨出玩具圈,扩展到艺术与流行文化的各个领域,尺寸类别包括50%、70%、100%(7厘米)、400%、1000%等。

泡泡玛特既定的策略就包括大力发展1000%的产品MEGA,这意味着,泡泡玛特用盲盒占领了年轻人的办公桌后,下一个战场,很可能是用1000%的大娃占领年轻人的家。

1000%产品的推出,也是泡泡玛特在潮流玩具的运营逐渐走向纵深的标志,不独独依赖盲盒这一售卖形式。这不仅是泡泡玛特明晰定位之举,也是潮流玩具玩家成长的要求。

被泡泡玛特教育成长起来的玩家们,随着时间的推移,大概率有两种主要走向,退圈,或对潮玩有更高的艺术要求,2021年,泡泡玛特成立了潮流艺术推广机构inner flow,与世界知名的艺术家合作,承担着从潮流玩具向艺术品的路线探索,与此同时,泡泡玛特还是北京知名美术馆木木美术馆的第二大股东。

除了潮玩产品线,泡泡玛特在业务线的拓展也可谓积极,最引人瞩目的便是主题乐园条线。

2020年国庆节开业的北京APM店,作为城市旗舰店尝试场景化打造;2021年,环球影城开业,泡泡玛特获得了入口位置,近距离向环球影城交学费;2022年1月初,完成朝阳公园内欧陆风情项目签约,这一次,泡泡玛特终于可以展开拳脚,做自己的乐园了,2023年,项目有望试运行。

用什么内容填充乐园,是泡泡玛特已有的IP形象?亦或是更有故事和性格的IP形象?目前还不得而知,但近年来,泡泡玛特一直未停止在动漫影视领域的投资,参与联合出品了《哪吒重生》《白蛇》等经典国产动画,正向“无故事”发起进攻。

以上哪一条路径会是泡泡玛特的第二曲线,目前下结论为时尚早,毕竟,找到第一曲线,泡泡玛特用了5年,只是,资本市场的耐心,似乎总是很有限。

两次上市与资本的助推

早在2017年1月,王宁30岁生日当天,泡泡玛特便曾于新三版上市,至2019年4月,泡泡玛特宣布退市时,股价8元,市值20亿元。

2020年12月11日,泡泡玛特在港上市,发行价为38.5港元/股,上市首日高开超100%。之后,泡泡玛特股价曾一路高歌至107港元。

在新三板上市之前,王宁参加创客中国,受到红杉资本投资人王岑看好,意向投资1亿元,尽管最后这笔投资没有落实,但是在节目现场交流中,王宁问王岑,如果投资成功,这笔钱,你建议怎么花?王岑的回答是,趁着设计师价格还不高,赶紧买断他们的一切。

这可能也是王宁现在解释商业模式时,愿意用娱乐业来打比方的原因,泡泡玛特的自有IP,如Molly、Labubu等,它们可以类比于音乐行业的周杰伦和五月天,不管你用磁带还是CD听音乐,你总是要听周杰伦和五月天的。

泡泡玛特一路走来,经历了8轮融资,通过麦刚、金鹰、红杉、黑蚁等个人和机构,逐步实现了自身的规范化、规模的扩张以及核心人才的激励、商业模式的确认。

南京金鹰曾是泡泡玛特早期的重要投资者,它在南京商业领域的地位,相当于SKP在北京,2014年,正值百货业受线上消费、购物中心双重夹击,求变心切,百货行业都在尝试消费新业态探索,一系列像泡泡玛特一样的新型百货创立了,例如广州正佳百货内部孵化了Hi百货品牌,在这样的行业趋势之下,金鹰投资了泡泡玛特,并在泡泡玛特转型向潮玩领域发展、以及华东区域的店铺拓展方面,起到了重要作用。2019年,泡泡玛特从新三板退市,金鹰以15亿元清空了股份。

黑蚁连续4轮投资泡泡玛特,亦为泡泡玛特做过不少消费者调研和行业调研,包括拆解迪士尼的流媒体战略转型路径,去验证泡泡玛特的商业模式。

不论是红杉还是黑蚁,他们都清楚王宁真正要做的,不是零售,更不是盲盒,而是平台。

对标与对手

依靠中国市场和中国制造,泡泡玛特几乎徒手开创了一个行业,对中国潮流玩具行业来说,它是无可争议的行业启蒙者,但是和致力于咖啡启蒙的瑞幸不同,泡泡玛特以及创始人王宁的风格都更低调务实。

接近泡泡玛特的人评价王宁,他对夸夸其谈不感兴趣,对赚钱感兴趣,你甚至可以预想,如果泡泡玛特失败,王宁可以迅速修整开启下一段创业旅程。Molly的设计师王信明评价王宁最打动他的地方,也是他的务实,王宁喜欢商业,他喜欢在商场里观察动线设计和人流特征。

王宁曾在2020年说:“五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司”。

拉开泡泡玛特的招股书,竞品分析中,分明可以看到日本万代和美国迪士尼的身影。

万代是日本最大的综合性娱乐公司之一,知名IP为高达系列,除玩具及儿童娱乐外,万代遍及全球的商品触角还包括游戏软件、多媒体、音乐、电影长片、自动贩卖机、游戏卡、糖果、授权服装以及模型等。

而迪士尼则通过数十年来动画IP的生产和传播,建立起了一个庞大的娱乐集团。

万代由玩具起家,迪士尼由IP起家,起步阶段的泡泡玛特似乎是二者的结合,但和二者不一样的地方,也是泡泡玛特广受诟病之处是,泡泡玛特的IP没有故事。

有没有故事是一个有趣的争论,王宁有时会跳过这一步争论,他认为,不停地出现比有故事更重要,如果一个短暂火出圈的动画IP形象,如果动画片的热度过去,IP再也不出现在你面前,又有多大的意义呢?

实际上,从去年开始异军突起的迪士尼乐园顶流玲娜贝儿,也是以无故事的形象爆火,成为迪士尼乐园的流量担当,被戏称为“网红”。

从另一个角度看,迪士尼的IP也并非全部原创,2005年香港迪士尼乐园开业时,迪士尼CEO罗伯特・艾格发现,开业庆典活动现场,广受关注的形象还是美女与野兽、白雪公主等迪士尼早期创造的IP形象,而1995-2005年这10年时间,迪士尼的众多影视作品并没有形成真正有号召力的IP形象,因此,他开始了收购皮克斯、漫威、卢卡斯漫漫长路。

实际上,泡泡玛特的IP拓展之路,也是收购与原创并行的。

早期签约sonny angel是在缺乏原创能力之下的必然选择,在拿到sonny angle独家代理之前,泡泡玛特在2013年和2014年分别注册了自有IP商标,如skull fancy(梦幻骷髅)和pop panda(潮流熊猫),只是,这两个形象,怎么说呢,他们的存在从反面说明了,什么不是潮流玩具,以及艺术家的创造力在这个行业里到底多重要。

有意思的是,泡泡玛特情有独钟的骷髅和熊猫两个元素,最终组成了新的IP SKULLPANDA,并快速赶超了泡泡玛特传统IP Molly,今年上半年为泡泡玛特带来了4.6亿元的收入,一举超越了元老Molly。

在2016年sonny angle独家代理被收回之后,王宁赶赴香港打动明星玩具设计师王信明,获得了Molly十年独家版权,Molly在很长时间里占据着泡泡玛特销售额的半壁江山。

对一家上市公司来说,过于依赖一款产品不是安全的信号,所以泡泡玛特在不断拓展自主IP的数量。

在国内,名创优品、晨光文具(603899)等日用文具品牌,也依托现有的开店渠道开始了与泡泡玛特的竞争,这些竞争者各有天生优势,例如已经被泡泡玛特拓展开来的市场和认知,比如母公司的渠道资源,比如蔚然成风的设计师行业等等,但是本质上来说,他们的商业模式还是泡泡玛特的1.0版本。

授权与艺术家

IP是潮流玩具行业的核心资产,从这个角度说,运营IP的能力是潮玩类企业的核心竞争力。不过,IP和IP的差别很大。

在泡泡玛特的业务类别中,有这样几类:自有IP、独家IP、非独家IP。

自有IP主要通过内部设计团队或者向艺术家直接收购,独家IP主要通过获得艺术家的授权而来,非独家IP一般来自著名的IP提供商。

Molly是泡泡玛特的IP,白娘子是一个IP,让Molly穿上白娘子衣服这种IP合作当然有价值,但总买衣服,毕竟不便宜,所以IP合作不是商业的唯一选择,创造出像Molly一样能穿衣服的优质IP形象更加重要。

王宁一直强调,泡泡玛特的竞争力在于IP运营和艺术家资源,而泡泡玛特已经签下了这个行业里的“周杰伦”们,例如王信明。在港股上市时,王宁给核心团队预留了股份,同时给了Molly之父王信明2%的股份。

这些优秀的设计师的可贵之处在于,即便脱离了故事情节,单纯创造出来的IP形象,也能圈粉和挣钱。

以王信明早年作为铁人兄弟打造brotherswork产品为例,其911系列还原了911救援时的多个职业角色,例如记者、消防员等等,来源于真实的生活和情感,被称为“2000-2010年这十年最优秀的潮流作品,没有之一”。这类IP创造,在潮玩的骨灰级玩家看来,是可以承担文化属性的,“来源于生活,取材于工地和消防场景,TANK,BOMB,MONEY,POPEYE,STORM,SEVEN,MUST,BABY,BIGMAC 等等,这是我所见过的最经典,系列感最强的潮流系列,这些角色仿佛天生就是为了这个时代准备的,工业风,硬朗,Vintage,复古,美式,怀旧,等等这些风格集于一身,其中911这一对组合来源于真实的消防员救援场景,有感而生。三位香港设计师耗费了毕生的设计灵感,凝聚而成的10多个角色,在我的脑海里,这套作品的价值和设计感,是超过 michael lau ,超过 kiddo 等等大师的,缺憾的是这个系列,因为铁人三子组合各奔东西,而画上了句号”。

可是,当你打开泡泡玛特的盲盒开箱视频,十有八九是两只手一遍一遍地打开盒子、撕开包装袋,感慨“太可爱了”“好可爱啊”“怎么这么可爱”,以及“好精致啊”“我喜欢”“这个我有了”“这个我也有了”。

对同一个设计师两类产品的评价,或深情,或苍白,从一个侧面说明了优秀设计师的IP塑造力,可以走心,也可以上头,只是受众不同,IP的商业化走向也完全不同。

除了网罗行业顶尖的设计师人才之外,泡泡玛特还在通过潮流玩具展的方式发展行业生态,这其中包括新人设计师、潮流玩具的新老粉丝、以及行业从业者。

从泡泡玛特的一系列动作看,与其说泡泡玛特是一个潮流玩具主要从业者,不如说他想要打造一个潮流玩具的行业生态。

盲盒光芒太盛,这个平台或生态,还需要泡泡玛特走得更明白,讲得更清楚。

(责任编辑:李显杰 )
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