数藏之家 社会热点 「拽姐」翻车,撕开了「她经济」的营销真相

「拽姐」翻车,撕开了「她经济」的营销真相

「拽姐」翻车,撕开了「她经济」的营销真相

作者 | 莫楠

最近一档韩国综艺《单身即地狱》在内地火得一塌糊涂,尤其是其中的女嘉宾宋智雅,因为自信爽朗的千金人设而圈粉无数。一时之间,抖音、微博、小红书、B站等平台铺天盖地都是宋智雅的身影,无数UP主们使出浑身解数模仿推宋智雅的言行谈吐、妆容穿搭。

「拽姐」翻车,撕开了「她经济」的营销真相

然而,树大总招风。1月17日,身陷「山寨大牌风波」多日的宋智雅不得不在互联网发布一则道歉书。

道歉书中诚恳地言明,她在网络照片和《单身即地狱》中穿过的部分衣服的确是山寨的,她为她的无知感到深深抱歉。

「拽姐」翻车,撕开了「她经济」的营销真相

谁也没想到,出道以来一直以富家千金、「拽姐」标榜的自信女神宋智雅,居然在节目上明目张胆地穿山寨货。一时之间,这则话题在网络上激起千层浪花。

有人吐槽道:她刻意营造独立清醒富家千金人设,无非是想来中国捞钱。

还有人则站出来替她伸张:凭什么有钱人不能穿山寨,穿假货并不影响她是人见人爱的「拽姐」。

诚然,万人追捧也罢、遭人唾弃也罢,在大众视野里,宋智雅不过是资本捧起来的一个新标签而已。在这个贩卖人设的时代,「拽姐」是谁叫什么名字并不重要。值得深思的是,它背后的营销逻辑,以及对标的受众心理。

「拽姐」的火爆,不仅仅在于人设的营造,更在于全网铺天盖地的营销。而究极根本,无疑是她背后的资本抓住了「她经济」这块大蛋糕。通过为焦虑的现代都市女性提供一剂看似可得到、易模仿的「灵药」,来触发她们的观看和购买欲望。

「拽姐」翻车,撕开了「她经济」的营销真相

越焦虑越爱「拽」,

到底是真性情还是保护色?

首先,让我们来思考一个问题:「拽姐」的「拽」到底为什么诱人?

节目《单身即地狱》中,宋智雅是个出场即爆的角色。开场时,她穿着一件白色连衣裙,优雅地入场,成功吸引了在场所有男性的目光。网友评价,她幼态感十足的五官搭配性感的身材和精致出挑的穿搭,妥妥是猫系美女的顶配。

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采录镜头里,她更是高傲地讲道,在场的男嘉宾皆不是她的菜。但结果却出人意料――她越拽越高高在上,他们越爱越无法自拔。

于是,观众在带入「拽姐」的角色看节目后,便有如化身为爽文中的大女主。男嘉宾的追捧、其他女嘉宾的反向衬托,令拽姐的魅力值一路开挂。在节目刻意营造的那座荒岛上,「拽姐」所向披靡、战无不胜。

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美丽、精致、迷人、自信,成为了她的标签。她在节目中示人的形象,类似于《欢乐颂》里的曲筱绡,或者《小时代》中的顾里。这样的女孩素来活在云端,引得万人羡慕。

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但她的热度之所以一夜「引爆」,却不仅仅因为「拽」。更根本的原因是――她为广大女性造了一个梦。

她似乎在向观看节目的万千女性招手,告诉她们:只要你像我一样做,你就能够获得女王一般的瞩目,以及万千男人的爱。

就像之前火爆全网的晚晚、半藏森林、鞠婧t一样,她们虽然属于不同的审美赛道,但都在用自己精心打造的人设,为观众造一个看似可得的梦。她们不断地向女性观众们倾销一个结果,目的在于收割流量和购买欲望。

诚如她一夜爆火后在小红书、B站、微博等社交平台的风靡,以及随之而来的天价广告费和明星光环待遇。据悉,在宋智雅道歉之前,其小红书广告报价已达60万一条。她的火爆,其实极大的暴露了如今广受推崇的「她经济」的背后逻辑――通过为女性造梦来促进消费。

「拽姐」翻车,撕开了「她经济」的营销真相

来源:小红书

那么,问题来了――戏里戏外都这样执着于结果的「拽姐」,甚至是不惜穿山寨的「拽姐」,真的「拽」吗?

或许,「拽」只是她的一种保护色。

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她反映出的不仅仅是自身追求的一种状态扭曲,也同时暴露了当代都市女性群体中的一个普遍共性――

她们孤独、焦虑,她们努力经营着一切,她们渴望被爱,但与此同时,她们也愤世嫉俗。

她们不再希望自己像传统女性那样,通过迎合男性或者大众审美来获得喜爱,而是希望自己是自信放光芒的女王,从而获得关注和光环。即便加身的大牌是假货,即便入镜的豪宅是租的,即便她们自身也在不断迷茫这样的包装是否能够奏效,但她们沉陷在互联网声画流转的洗脑漩涡中万分焦虑,因而别无选择。

「她经济」正是抓住了这一痛点,所以无往而不利地不断收割着女性消费者。

女孩们趋之若鹜购买来的并不是真正喜爱的东西,而是被资本倾销的「保护色」。焦虑的她们,仿佛穿上和智雅一样的衣服、拥有和智雅一样的体态、性格和谈吐,就能和智雅一样人见人爱。

其结果是,女孩们终将陷入一场购物的死循环:因为渴望得到所以持续购买,因为购买而变得更加空虚,然后不断入注沉默成本,日复一日。

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人人都想被爱,

穿灰衣的姑娘得不到尊重?

当然,「拽姐翻车事件」折射出的现象,远不止当代女性的焦虑。

才华横溢的女歌手邓紫棋,曾在作品《摩天动物园》中质问:「穿灰衣的姑娘得不到尊重」。

好像在这个时代里,不够闪亮、不够漂亮、不够大牌、不够优秀、不够「拽」,就无法在爱情中获得主动权。

在抖音、快手、B站、小红书上,涌现出了无数个情感专家、恋爱顾问、玄学大师,他们不断在给观众们洗脑,好像穿着灰衣、不会打扮的丑姑娘,本身就是一种原罪。

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来源:小红书

「灰姑娘」成了一个贬义词。韩剧《女神降临》里,面容丑陋的林周京受尽校园暴力,学会化妆后的她则一跃成为与校草校霸同时谈恋爱的风云人物。

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韩剧《女神降临》

众多的综艺、电视剧,以及尚在发展期的短视频平台,都在不断向人们倾销这类思想――人人都想被爱,但只有你足够优秀足够漂亮才值得被爱。

真的是这样吗?

其实,现实中的大家无非是些普通人,普通的样貌、朴素的衣服、素面朝天,面对突如其来的爱情往往报以笨拙羞涩的面孔,在工作和生活的双重夹击下心灵早已疲惫且不再机敏。

即便是大家公认的女神王菲,也曾有素颜不修边幅出街的时候,也曾在歌里唱「我从来不曾抗拒你的魅力/虽然你从来不曾对我着迷/我总是微笑的看着你/我的情意总是轻易就洋溢眼底」。她之所以多年「屹立神坛」不倒,不是因为最过人的样貌、爱情里的游刃有余、男人们的趋之若鹜,或者高超的情商,而是因为杰出的唱作才华,以及真实的性情和良好的品格。

有了最初的闪光点,其他的性格色彩都是点缀。

《欢乐颂》里趾高气昂的曲筱绡之所以赢得赵医生的青睐,并不是因为「大小姐」的性格和外貌,而是她的勇敢大胆与真心追逐,是她敢闯敢拼的执着与路见不平拔刀相助的热心肠。

《小时代》里顾里之所以讨观众喜欢,也是因为她为爱人的倾力付出和对朋友的大方相助,以及她独当一面的能力与才华。

人生除了身为女性的价值以外,更重要的是作为一个人的价值。当一个女性无限放大与追求女性价值的同时,其实也会渐渐迷失最纯粹的作为一个人的价值。

这个时代,人们都爱华丽的、富有的、漂亮的东西。但这背后的逻辑,其实并非是肤浅地追逐「富有」或者「大牌」。

人们趋之若鹜去爱的,其实是它背后的价值。

外貌、气质、自信以及名牌LOGO带来的,都是容易获得的浅层价值。而在这些之上的,还有善良、真诚、聪明、睿智、勇敢等深层的更加难以建树的东西。

为山区里的女孩谋出路的女校长张桂梅从来不用担心自己被不被爱,为信息与通信技术事业奔忙的女总裁孟晚舟也从来不用担心自己被不被爱,为祖国航空事业奉献青春的宇航员王亚平不必担心自己被不被爱,网络平台有趣的科学家奶奶吴於人也不必担心自己被不被爱。

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她们穿着普通的衣服,经营着笨拙朴素的性格,她们不需要「拽」,她们也并不强烈地渴望被爱。因为她们拥有丰满的人生和准确的价值追求。她们大胆地去爱,而不是饥渴地汲取「被爱」的养料。

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「被爱」始终是一个自卑的逻辑,真正内心强大的女性,并不需要被爱,而是主动去爱。

用爱去浇灌这个世界,而不是依靠外表的包装或者内在的包装,来赢得爱。

因此,当宋智雅在节目中说出那句「无论对上哪个女人,我都有自信能赢过她」时,她其实已经在「输」的路上了。

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不得不说,「拽姐们」正在

撬动她经济的下一块蛋糕

诚然,宋智雅的「起高楼」和「楼塌了」来得戏剧般迅猛夸张。

但她的火爆也的确折射出了「她经济」的下一个拐点。

首先,是「超级个体IP」价值在互联网平台上不断提升。

前一段时间,靠着电商发家的薇娅和依托传销致富的张庭夫妇相继翻车,他们交出的巨额罚金令广大吃瓜路人瞠目结舌。与此同时,也揭露了一个当代真相――「流水的影视综IP热度、铁打的个人IP流量」。

在视听时代的去中心化裂变式传播语境下,一个庞大IP体系的构建成本正在不断加码,无论是影视、综艺还是游戏开发,想要出圈爆火都变得难上加难;而在特定的平台里,一个普通素人的迅速蹿红和坐拥流量则显得轻而易举。

像宋智雅这样的素人在互联网上蹿红,其实并非个例。他们蹿红的成本极低,往往只需要投放一个故事、构筑一个人设、加码一些场景氛围,一旦引发破圈关注,便能像滚雪球一样构筑一个具备明星级别带货能力的「超级个体IP」。

尽管他们的蹿红与陨落都不像明星那样踏实稳固,但只要抓住机会、广撒网、多投放,其实背后的利润极大。即便像宋智雅这样的超级IP不慎陨落,也会有「新的宋智雅」再次补上空缺。

其次,打破「传统刻板女性印象」成为了未来「她经济」发展的大趋势。

「拽姐」的爆火,究极根本其实就是迎合了当下非常普遍的一种女性心理――渴望反叛传统,希望构筑全新的女性价值体系。

在传统的眼光中,大众偏爱的女性形象,是金庸笔下不食人间烟火的小龙女,是琼瑶剧里温文得体的夏紫薇。再不济,也该是聪明过人的黄蓉,或者活泼灵动的小燕子。

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而如今,新一代女性们钟情的角色,则越来越倾向于敢爱敢恨的李莫愁,或者处心积虑的魏璎珞。

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如果说初代恋爱综艺呈现出的,是当代女性的焦虑与不易;那么如今进阶版恋爱综艺里,更大的看点则在于当代女性在感情博弈过程中的魅力张扬。可以说,宋智雅的火是恰到好处地踩在了时代的痛点上,顺理成章地火在了当代女性的内心渴望下。

她像是当代女性在心中构筑的一个梦,因为是虚幻的梦,所以也一戳即破。

「拽姐」翻车,撕开了「她经济」的营销真相

「智雅事件」是一次典型的尝试,也是一次典型的失败。「拽姐」身上有很多物质和营销的部分,但不得不说,「拽姐」类型的人设正在撬动她经济的下一块蛋糕。它见证了融媒体时代,一个素人IP是如何通过人设的构建拔地而起,并且也因为「水能载舟、亦能覆舟」而轰然倒下。

女性力量苏醒的阵痛难免,但我们更希望不断流变的女性形象,可以在一次次横冲直撞的探索中,最终找到自己存在的合理方式和价值。时代的浪潮日复一日,真正立得住阵脚的始终是丰满、自信、圆融的女性形象。而不是唯美主义的偶像剧、不是哄抬雌竞的恋爱综艺、更不是鼓吹身体审美的选秀节目。

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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