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钱大妈“险象环生”

钱大妈“险象环生”

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来源|地歌网

作者|李明轩

编辑|韩志鹏

进京13个月后,钱大妈最终败退。

目前,钱大妈北京门店全面关停、加盟业务暂停开放;从去年11月起,北京钱大妈的部分门店就陆续关停,到12月,北京钱大妈生鲜食品连锁有限公司还被列入异常经营名录。

对于撤出北京,钱大妈方面回应称,“低估了北京市场的难度,以及房屋租金高企带给企业的经营压力”。钱大妈表示,未来计划将更多资源投入到相对稳定且成熟的市场。

自2020年对外大扩张以来,北京是钱大妈正式宣布退出的第一座城市。

过去一年,钱大妈的日子可谓“海水与火焰”,在狂飙突进开出超3000家门店后,又被陆续爆出“多地加盟商巨亏”,一度导致传言中的“钱大妈上市计划”被搁置。

如今关停北京,钱大妈的上市计划,更不知何时才能重启。

撤城、加盟商亏损……层层阴霾之下,钱大妈的加盟商规则、供应链能力,以及内部管理,还隐含着更大风险。

钱大妈当下的境遇,可谓是险象环生。

危机潜伏

2020年12月,钱大妈北京千鹤家园店与彩虹新城店悄然开业,标志着钱大妈正式进京,这也是钱大妈开拓北方市场的重要一站。

13个月后,风云突变。

据企查查显示,截至目前,北京“钱大妈”生鲜食品连锁有限公司的12家门店目前都已停止营业,其中9家门店已经注销。

北京商报的消息称,早在去年12月底,钱大妈北京惠生园店的店长,已经将门牌改为“蜗牛生鲜”,不再为钱大妈经营品牌。

从1月6日起,另一家钱大妈朝阳区溪城家园店,钱大妈员工就在用户群里通知“本店即将暂停营业”,并开始打折处理店内用品,包括冰箱、床架和发财树等。

突然关城之下,大量加盟商似乎也是走出了“黑洞”。

有北京加盟商告诉地歌网,“不如早点关闭,开着也是亏损”,该加盟商认为,门店经营持续亏损,闭店以后找新的出路,反而更有机会。

无论加盟商何去何从,钱大妈已就此告别京城,其在北方市场的征伐,初步失利。

原因何在?

“北方人对消费’鲜猪肉’的敏感度不高”,有生鲜专业人士分析称,广东人对“隔夜肉”十分敏感,“很多人去土菜馆吃饭,都要吃当场现杀的猪肉。”

南北方存在饮食习惯的差异,钱大妈内部人士也向媒体透露:北方天短夜长,消费者习惯一次性购入大量生鲜蔬菜,而钱大妈的日清模式,需要每天有足够的客流才能保障门店正常运转。

消费习惯确实影响了业绩,但这并非全部原因。

前端销售无法支撑后端规模化的运营及供应链成本,平台经营入不敷出;钱大妈门店在客流量、毛利率和价格对比优势的对方共同作用下,最终难以为继。

而爆发经营隐患的城市,并非只有北京。

早在去年11月,安徽当地媒体报道称,合肥钱大妈多店关停,一位加盟商向媒体透露,“开业3个月,合计投入近60万元,最后亏了50多万元。”

该加盟商表示,经过自己的测算,自己门店的日均客流要达到700人才能盈利,但正常情况下每天客流只有500多人,日营业额在1万多元。

客流量的天花板无法突破,加盟商就很难触碰到盈利的“金钥匙”,而宣传中的“钱大妈加盟商失败率只有3%-5%”,或许得改写为“成功率只有3%-5%”。

客流量的困境背后,钱大妈的加盟规则也暗藏玄机。

恶性循环

2012年,在东莞一家农贸市场开猪肉专卖店的冯冀生,第一次打出“不卖隔夜肉”的口号,生意一时极为火爆,但却因为被周边商家排挤,最终“败走”东莞。

一年后,冯冀生立足深圳福田,开出第一家社区生鲜店,取名“钱大妈”,并于2014年开放加盟,此后门店数量快速增长,到2019年时达到1300多家店。

之后的2020年7月到2021年2月,钱大妈在7个月内将门店数提升至3000多家,平均每月开出143家新店,在社区生鲜店领域可谓“首屈一指”。

不过,盛名之下其实难副。

去年9月,央视财经曝光钱大妈多地加盟商持续亏损,而长沙钱大妈加盟商赵海燕曾在社交媒体上透露,经营11个月,每月亏损3到5万元。

一系列加盟商亏损事件,将钱大妈推向了风口浪尖;和北京关城、合肥关店一样,钱大妈门店经营不善的根源何在?

钱大妈内部规定,加盟商经营前三个月必须“平进平出”(销售价不得高于进货价),之后根据客流评定“ABCD”四个档位,加盟商才能提价。

例如,门店开业三个月后就升级为C价,这也是钱大妈宣传的“爬坡期”,加盟商要在这段时间里,将晚上7点前的客流稳定保持在600人以上,才能拿到B价。

多位钱大妈加盟商告诉地歌网,拿到B价才有盈利希望。

更高的客单价意味着更大的毛利空间,而更多客流意味着更大销售额,定价权的逐步提升对平台和加盟商,似乎是两全其美。

不过,定价规则里暗含悖论。

为了取得更大提价权,加盟商会利用各种手段引流,而最直接有效的方法就是“打折促销”。

去年上半年,上海的一位钱大妈加盟商给店内的猪腿肉打折,售价9.9元/斤,加盟商说这几乎是“含泪甩卖”,“与其7点以后打折,不如早点清货,至少还算有效客流。”

降价促销确实能大幅吸引客流,但随着加盟商拿到更高档位的价格区间,提升商品价格后,价格敏感的客群又会随之流失,价格档位也被调回原位。

周而复始,恶性循环。

在上海开店一年多的一位钱大妈加盟商告诉地歌网,正常情况下门店内每日平均客流在500人左右,只有大促期间客流量能破千。

而在钱大妈加盟商间,广为流传一句话:“一家店全天客流量必须达到800人以上,才有盈利可能。”

难以稳定的客流、难以取得的高定价,再加上钱大妈还要收取品牌使用费、商品加价成本,加盟商还有每日固定的人工和经营支出。

对加盟商而言,盈利难如上青天。

不过,加盟规则的弊端可以通过调整业态来改善。去年年底,钱大妈开始在中山、珠海等地测试面积更小的“简装店”,加盟费比常规门店低50%左右。

加盟规则可以持续迭代,但影响客流最关键的因素,还是商品性价比,而这极为考验钱大妈的供应链能力。

性价比“伪命题”

钱大妈的供应商是如何组成的?

在广东,钱大妈的猪肉基本是从省内的肇庆、湛江直采,蔬菜水果则是从广州江南果蔬批发市场进货,这里是华南最大的果蔬批发市场。

另外,据地歌网了解,在上海,钱大妈的水产冻品品类有12家供应商,涵盖鲫鱼、白水鱼和黄花鱼等活鲜,还有虾仁、鸡翅中等冻鲜。

以水产冻品的12家供应商为例,其中供应鸡翅中的上海银龙食品有限公司,是圣农集团旗下的合资企业,而圣农是国内最大的鸡肉生产加工企业之一;为上海钱大妈供应鸭副产品(鸭血、鸭胗)的华英集团,则是国内知名的鸭业上市公司。

从头部企业或大型批发市场进货,商品质量或许有所保障,但大企业所把持的品牌溢价,本身就压缩了平台的利润空间。

而钱大妈更是将其中产生的商品成本,进一步转嫁给加盟商。

钱大妈将商品从供应商运送到门店,会按一定比例加价,“果蔬的加价率在5%-6%之间;水产品类加价率会接近30%,因为活鱼需要加工,仅损耗率就有15%-20%”,一位钱大妈人士告诉地歌网。

因此,无论加盟商提价还是降价,商品的进货价就丧失了比较优势,在一众社区电商玩家中,钱大妈很难站稳“性价比”的优势。

尤其在蔬菜、水产等品类上,钱大妈的生鲜直采也并不彻底,从经销商、批发商处采购的商品,本身就含有不必要的流通成本,最终售价自然也是高企不下。

以叮咚买菜为例,官方披露的生鲜直采比例为79.1%,在上海等成熟地区的直采比例更是达到85%;但钱大妈方面并未披露过相关数据。

供应链的差距,自然直接反映到商品价格上。

地歌网对比发现,以上海为例,钱大妈门店在售的冬瓜1.5元/斤,叮咚买菜上为1.2元/斤;钱大妈门店的香蕉售价5.7元/斤,叮咚买菜上为4.99元/斤。

在部分品类上,钱大妈并不具备性价比优势;要知道,叮咚买菜配送每笔订单的平均履约成本,都超过20元。

尽管钱大妈也在每座城市打造城市仓,保证商品从门店采购到送货、上架,全程只需14个小时;但履约环节的高效运作,并未带来商品性价比的持续提升。

更何况,相比交易全面线上化的叮咚买菜,以上海为例,钱大妈每日的电商销售额约为10-15万元,占总销售额的比重仅为3%-5%。

有上海的钱大妈加盟商还告诉地歌网,目前自己关闭了电商“次日达”业务,“(电商)需要专人分拣、处理售后,毛利率还不到10%。”

高下立判。

显然,钱大妈的问题本质不在于加盟商规则,而在于规则背后的供应链短板;高度依赖头部品牌、生鲜直采方面不彻底,最终让钱大妈在商品性价比的较量中丢失主动权。

内外交困之下,在未来的道路上,钱大妈还得渡过重重险关。

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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