数藏之家 IT业界 专题234 | 年终盘点:社区团购,美团与拼多多的“光明顶之战”

专题234 | 年终盘点:社区团购,美团与拼多多的“光明顶之战”

专题234 | 年终盘点:社区团购,美团与拼多多的“光明顶之战”

公众号 | itlaoyou-com

来源|地歌网

作者|李明轩

编辑|韩志鹏

社区团购一战,美团优选与多多买菜谁能“独领风骚”?

从2020年9月到12月,美团在短时间内完成“千城计划”,规模一度领先全行业;但多多买菜持续深耕下沉市场、快速“追分”,又坐上头把交椅。

只不过,二者的单量差距很小。

美团优选与多多买菜,两者在2020年先后成立,时间相差仅一个月,并且在经历了政策严控补贴、夏季大洗牌等事件后,依然坚挺。

两大玩家背后,又是由两位80年代创业者所建立的新贵公司――美团与拼多多,它们一度是中国市值第三与第四的互联网公司,在过往汹涌澎拜的互联网战争中,二者鲜有直接交锋。

现在,王兴与黄峥,在社区团购战场不期而遇。

社区团购业务,在两家公司内部都有极高的战略地位,均由创始人亲自过问,直接领导人都是内部最被信任、最身经百战的高管。

美团CEO王兴说:社区团购是十年难得一遇的机会;拼多多创始人黄峥言及多多买菜时表示:这是拼多多主业的延伸。

火药味渐浓,美团与拼多多要打一场“光明顶之战”。

热战

上海,拼多多的大本营,亦是美团与多多开城激战的前哨站之一。

2020年12月,美团优选就在上海“秘密”开团、储备团长,但由于“九不得”政策的出台,美团推迟了上海开城的计划。

美团暂停的时间却让多多成功“截胡”;去年1月,多多买菜率先在上海开城,迈出布局超一线城市的重要一步。

直到去年3月,美团优选重新在上海开城时,多多已经转入城市运营阶段、深耕单量和GMV。

但热战并未就此结束。

地歌网在调研中发现,在上海开城期间,对于已经入驻多多买菜的团长,美团优选的销售(BD)在录入团长信息时,要拍照上传多多买菜的取货单和对货单。

况且在去年元宵节期间,美团优选的BD还被要求调研多多买菜元宵节活动,包括用户端和团长端的补贴力度。

美团优选“紧盯”更为凶猛的多多买菜,而后者也伺机反攻。

截至到去年4月,多多买菜在上海的团点数就超过2万个,但与后进者美团对比仍有差距。

上海作为多多买菜的大本营,在团点数量上领先的却是美团优选,“多多开过的团点我们开了,多多没开的(团点)我们也开了”,一位美团的内部人士告诉地歌网。

更多的团点数量意味着更高的覆盖率,以及更强的品牌输出;于是乎,多多买菜快速反击,从去年五一假期后在上海进行“二次开团”。

一位多多的销售人员向地歌网表示,上海“二次开团”的重点是提高团点密度,销售人员总数控制在十人左右,每人每天也能签约5-10个团点。

当然,即使不进行团点补开,多多买菜在上海的单量依然领先,“多多一个团点的商品,七到八个果蔬筐都装不下,美团一个团点,每天往往就一筐货。”

类似的情况,正在全国各地发生。

据地歌网了解,从去年4月开始,多多买菜在山西、广西、四川及苏北等地的单量就保持领先,全国单量更是长期居首;美团优选紧随其后,差距微弱。

主站成规模的自有流量与供应链基础,是拼多多为买菜业务带来的先天优势;而后期在单量上与美团优选拉开差距,反映出多多买菜的商品及履约策略更为激进。

尤其在县镇市场,区域规划高度分散,村与村之间的距离往往有几十公里之多,网格仓配送压力极大。

因此,针对下沉市场,多多买菜严格要求履约时效,对11点之前未能履约的网格仓罚款,对提前履约者进行奖励,很多区域的网格仓“一分为二”,进一步提升履约时效。

另一方面,针对单量与GMV增长缓慢的县域市场,多多主攻团点批发,主推大件的酒饮、矿泉水等产品,即使网格仓分拣压力变大,但大件货能迅速提升多多的GMV。

“大件货+分仓”双管齐下,多多在下沉市场迅速领先,加之部分商品价格极为便宜,整体单量也快速超越美团。

但此一时彼一时,美团优选的单量又在今年年初反超多多。

今年年货节期间,就地过年的城市人群筹办年货,性价比更合理的美团优选成为采买年货的重要选择;而美团优选也积极备战,大量一线员工被抽调去中心仓参与分拣。

有调研数据显示,在年货节期间,美团优选的件均价对比去年12月增长了30%,日单量增长20%。

差距微弱、热战不断,美拼(美团、拼多多)各有千秋。

在单量数字上,美拼两大巨头你追我赶、互不相让,而在社区团购的持久战中,两家不仅是在比拼销售、履约和商品策略,更是两种组织风格的对决。

组织力对决

生猛,或许是对多多买菜最好的总结。

去年7月,同程生活申请破产重组后,供应商齐聚苏州同程总部追讨欠款,并建立微信群以讨论追款事宜,而当供应商们还在讨论如何追债时,多多的采购就已经在讨债群里建新群、拉人了。

同程事件暴雷仅仅两周后,多多买菜就在苏州开出了一场招商会,参会的主力人群就是曾被同程生活欠款的供应商们。

快速反应、快速执行,这反映出多多买菜的“结果导向”思维。

在2018年接受《财经》采访时,黄峥就将拼多多的企业文化总结为“本分”,员工各司其职,工作流程的每一环节都能拆解到每个人身上,相关的员工要对所在环节的结果负责。

目标被细化,实施过程由决策层摊派,所有业务线的工作指标以结果为导向,高效的组织行动力背后,员工几乎不需要有主观能动性。

而在多多买菜内部,省区负责人有一定的直接决策权,“比如多多在苏州召开的生鲜招商会,城市负责人可以直接决定,无需向上级特别报备”,有业内人士称。

对多多而言,决策是否报备、上会显得不那么重要,最终可以根据结果反馈来判断决策是否可行。

一个扁平化的组织高速远转,成就了今日的拼多多与多多买菜。

拼多多的“结果导向”思维直接反映到买菜业务上,例如在开城期间,多多买菜招聘外包员工迅速开团,成本最低、员工追责风险最小,待业务稳定后再全部裁撤。(详见文章《拼多多的刀法》)

包括选品环节,多多买菜会在同品类中选择价格最低者采购,而多多的态度是:只要消费者不投诉产品质量,就不会对供应商罚款。

一切用结果说话。

相比之下,已经拥有上万名员工的美团,决策流程更长,决策本身也十分谨慎,内部判断新业务时往往要精确计算好投入回报率,再决定是否入局。

尤其是在社区团购业务上,多多买菜能上午决定开城,负责人下午就奔赴各自的城市;而美团在入局前已经进行了数月的实地调研,却一直犹豫不决。

对比多多买菜,美团优选对流程更为负责,在规则制度上尽可能做到“事无巨细”,但美团“总部统管”的行事风格,在落地执行业务时也存在问题。

例如江西市场,美团大仓的冷链规则远比多多严格,冻品包装内必须放4块干冰,但很多供应商却是叫苦不迭,“放4块干冰再加材料费、人工费,我送一件货的履约成本快20元了”,南昌一位雪糕供应商说。

美团总部更看重流程的正规化,不过具体到各省区业务,往往缺乏因地制宜的灵活性。

但好在,美团的组织迭代能力并不差。

去年下半年,美团南昌的中心仓“合二为一”,而链果供应链的创始人刘水生告诉地歌网,“合仓”证明了美团依然是组织学习能力排名前列的企业。

“分仓到货给供应商带来的损失越来越大,尤其是生鲜收货,不管你有多清晰的标准作业流程,面对履约最后时限倒逼的压力,大仓执行起来都会走样。”刘水生说。

在具体业务上快速迭代,美团的组织能力同样不可小觑。

结果导向的多多买菜“动物凶猛”,对流程更负责的美团优选也能快速迭代,两家企业在社区团购战场上的“搏杀”,更是两种组织文化与管理思维的对决。

企业行事风格没有优劣之分,但合作商们会做出自己的选择。有供应商表示,美团的合作模式更加持久;有网格仓站长则立场坚定的表示:All in 多多买菜。

虽然各有各的选择,但合作商们都想选择走得更远的玩家,而在社区团购的这场“无尽战争”中,美团和多多确实最有希望笑到最后。

不过,美团与多多所拼抢的,并非仅有社区团购的“一亩三分地”。

无尽战争

为社区团购这一仗,美团和多多都砸下重金。

2021年三季度,美团新业务(包括美团优选、美团买菜、美团闪购等)及其他收入为137.23亿元,同比增长66.7%;亏损额达到109.06亿元,系美团入局社区团购以来最高的单季度亏损额,同比更是扩大437.5%。

自美团优选成立以来,美团的季度亏损主要就是由创新业务贡献。而从2020年三季度开始计算,包含优选在内的美团新业务累计亏损,已经超过360亿元。

拼多多虽然没有在财报中单列买菜业务,但在2020年四季度,由于社区团购仓储费用的商品补贴的增加,拼多多的营业成本同比增长466%,达到115亿元。

虽然自去年6月以来的监管政策调控了商品补贴力度,美团和多多也纷纷提出“正毛利”策略,但两家企业并未大幅减少投入力度。

在美团内部,优选业务是一级战略项目;而黄峥也将多多买菜定义为“拼多多人的试金石”,他认为“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务。”

结硬寨、打呆仗。

美拼决心持续投入社区团购背后,这一业务所具有的广袤市场空间和创新性,更是王兴与黄峥所看重的。

在2020年第四季度的财务电话会议上,王兴就曾表示,国内餐饮和食品消费行业的总市场规模能达4万到10万亿元,而消费零售行业能达到40万亿元。

尤其是在新冠疫情爆发后,用户居家消费的习惯被培养起来,买菜到家或者到家门口的模式更是一度风靡,前置仓、社区团购等行业也逐步崛起。

实际上,社区团购早已从单纯的“卖生鲜”向“卖万物”的阶段过渡:湖南的用户在兴盛优选上能买到茅台(600519)酒,上海居民能在多多买菜上买到华为手机……

社区团购“卖万物”所反映的,正是模式变轨。

过去,传统的商超、农贸市场是消费者购物的首选,但由于产销两地之间的距离限制,消费者很难在一个地区买到全国乃至全球各地的商品。

逐渐地,随着阿里、京东等电商企业的崛起,中国快递物流飞速发展,消费者在线上下单,等待3到5天左右,就能收到大量来自原产区的商品。

只不过,在快递模式下,部分品类的最后堡垒仍未被攻破,例如生鲜;而由于传统经销、批发链路的存在,消费者买到的商品,往往来自本地经销商,而非直接从源头采购,流通成本高。

到今天,前置仓、社区团购等新兴模式正在改变传统链路,通过“以销定采、源头直供”的方式,保证部分产地及品牌商品,最快次日送到家门口。

社区团购崛起之下,电商基础设施正在持续迭代。

社区里的流量成为金矿,电商平台也通过新零售、社区电商等模式分食这块蛋糕,而王兴也认为,优选业务未来会给美团提供3-4亿的新用户。

而最先攻入社区电商这座城池的企业,并非老牌的阿里、京东,而是新贵美团与拼多多,以及未能挺过社区团购大洗牌的滴滴。

这场战争对美团和拼多多而言是“必打无疑”的,前者在多年前就决意进军实物电商,后者的供应链模式与社区团购高度契合。

更何况,美团亲身经历过外卖、团购大战,拼多多有下沉流量和直采供应链的基础沉淀,二者在社区团购赛道胜算最大。

最关键的,美团与拼多多的这场对决几乎不可避免。

两家企业进入了相同的赛道,对商业模式创新有着共同追逐,在竞争格局上,美团与拼多多比之阿里和京东,在部分业务上亦是旗鼓相当;而在挑战旧势力的过程中,新势力的“擦枪走火”,来得更为猛烈。

美拼的光明顶之战,远未结束。

地歌网&IT老友记法律顾问:北京中闻律师事务所合伙人王维维

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(责任编辑:董云龙 )
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