“听力不太好，但不好意思带传统助听器，这种设计的助听器解决了这个问题，别人都以为我带着耳机。”一用户在天猫一款无线、隐形的助听器产品评论区中如是评价。
升级的健康器械们正在提升着人们的“健康幸福感”。在疫情进入常态化阶段后，健康意识渗透全民，“有病治病”的健康1.0时代已经过去，迎来的是“防患未然”、“预防保健”的健康2.0时代，多元化场景的健康需求为中国线上家用健康器械市场注入活力。
消费者在常态化防疫上有什么样的健康消费习惯？他们对家用健康器械有什么样的消费偏好？家用健康器械市场又有怎样的新趋势？
第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康研究院、天猫医药健康发布《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》（以下简称CBNData《白皮书》），洞察中国互联网家用健康器械的发展现状、消费趋势，并对中国线上家用健康器械市场进行分析展望。
我国居民健康素养水平提升
线上家用健康器械需求增加
在疫情催化和国家健康政策的推动下，国民健康意识由1.0时代的“有病治病”单一诉求进化到了2.0时代的“防患未然”、“古为今用”、“自我疗愈”等多方面考量。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
近三年来，我国线上家用健康器械需求快速增加，市场消费规模逐年扩大。根据《白皮书》，按照场景分类，防疫品类2021线上家用器械消费规模占比和消费规模增速上均拔得头筹，传统器械、健康防护两类别在消费规模上仍占据较大比重，而中医保健品类的增速也不容小觑。
线上消费者的需求以“不生病”为首，中医保健、皮肤健康、母婴健康为重点，听力健康、睡眠健康、骨骼健康、口腔健康等也均在列，健康需求更加精细化、升级化、多元化。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
家用健康器械四大消费新趋势
随着国民健康意识的升级、消费习惯的转变，家用健康器械行业逐渐呈现出四大消费新趋势：来日“防“长”、防患未然、古为今用、自我疗愈。
01
日常防护
疫情催生防护需求常态化
2020年到2021年初，因疫情反复消费者防疫需求也迎来数轮爆发式的增长；加之在各类大促的影响下，与疫情防护相关的品类呈现高速发展，基础的口罩、体温计成为了人们日常居家必备，消费规模占比显著；除此之外，需要严阵以待的防疫也催生了如防护服和护目镜等新需求。
《白皮书》显示，天猫医药健康平台口罩新入局品牌数量在三年内增长了超9倍，2020、2021两年新品牌消费规模激增，贡献了十分可观的消费量。在2021天猫平台口罩品类TOP10品牌消费规模占比排序榜中，2020年上线的品牌“超亚”位列第一。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
从消费者画像来看，女性作为家中的“防疫先锋”，是口罩品类的核心消费力量，占据了近七成的市场规模；从细分人群来看，一二线城市的85、90后年轻人对口罩的需求量更大，而三线城市以下人群防疫心智也逐渐成熟，口罩消费规模增长迅速。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
《白皮书》显示，同比疫情前后，体温计市场发展迅猛，提升幅度超80%。以新锐白领、精致妈妈、资深中产为代表的品质一族，人均消费额位居前列，且愿意尝试更为高阶的产品；银发一族也表现不俗，入局人数提升迅猛，可作为潜力群体逐步向消费升级推进。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
在疫情常态化发展下，公共场所的防控需要以及家庭的日常预防的需要，使得电子体温计的消费增速提升明显，以额温枪为代表的无接触式温度计深受消费者的青睐。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
02
防患未然
品类进化迎合年轻一代
随着个人健康防护意识的不断提升，主打理疗、美护概念的“轻健康”行业兴起，入局人数的增多使得市场快速发展，根据《白皮书》，2019至2021年天猫平台轻健康行业消费规模逐年扩大，人均消费额与消费频次的提升更是推动了行业的升级。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
消费者对健康关注度的提升，催生出更多精细化的需求；从基础的家用常备小药箱到更为进阶的身体护理，需求的提升带动品类快速发展；其中保健理疗、医学美护最具消费人气，进阶护理如睡眠类、运动类等增长迅猛，全方位呵护健康。
当代年轻人由于常年“低头”“久坐”的生活工作习惯，对自己的肢体健康管理越发关注，近三年线上保健理疗市场消费规模快速提升，其中以85、90后为代表的年轻一代成为了消费主力，00一代也紧随其后，涨势正劲。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
而随着医美潮流的兴起，对面部及身体护理类消费快速提升；伤口敷料与去疤产品具备较广泛的受众群体，占据超过80%市场份额，多功能美容仪及面部清洁护理消费热度提升明显。
各式伤口敷料产品层出不穷，在医学美护、精致守护的观念升级下，面膜型/修复类产品发展蓬勃，尤其深受新锐白领的喜爱；清洁类的产品则更受Z世代的年轻人青睐，而资深中产与精致妈妈有更强的消费力与更高的护理需求，对光子凝胶类产品情有独钟。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
03
“医”脉相承
中医养生碰撞现代科技
《白皮书》显示，近三年来中医保健行业消费规模提升了超260%，中医保健不再是老年人的“专利”，90、95后年轻人也在快速入局。下沉市场中医养生热情高涨，下线城市年轻人领跑“中医潮”。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
中医保健有着数千年的历史传承，针灸、刮痧等保健方式深受大众的信赖与推崇；随着技术的发展，艾灸产业逐步向现代化、时尚化转移；各式高颜值、可复购的替换套装成为消费新趋势，无烟型产品受到追捧。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
04
自我疗愈
多元场景下的精准呵护
“监测与预防”逐渐成为消费者健康消费的首要诉求，同时，家庭健康需求进一步精化，多元生活需要各类产品的适配，从而达到“自我疗愈”“精准呵护”。近三年，平台家庭医疗器械消费规模逐年扩大，消费增速逐年增加。康复护理、家用检测与呼吸健康仍占据主流消费市场，听力健康增速“一骑绝尘”。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
《白皮书》显示，天猫平台头部场景类功能需求搜索词中，座便器、洗澡、高靠背等居家场景；上下楼、旅行等日常出行场景关键词占据高位，轮椅市场也应运进一步向智能化进阶，满足消费者多场景、多功能需求。医用护理垫同样需求增长迅猛，银发一族颇具消费心智，专业进阶的“械字号”产品广受欢迎。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
在呼吸健康市场上，制氧机与呼吸机共同引领，占据近80%的消费份额。随着制氧机品类消费升级的逐步推进，更多围绕着“健康舒适”主题的产品设计应运而生，其中静音型制氧机快速发展，人均消费额远超整体品类；随着智能化概念的普及，呼吸机产品也越做越轻巧、越做越智能，随身携带精准施治，适用于多样化场景使用。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
在听力健康市场上，助听器消费规模及人均消费持续增长，消费进一步升级，消费者也对助听器呈现出了更多元的需求，其中“隐形/无线”最受消费者关注，如蓝牙耳机类型的时尚设计，避免了消费者外出使用的尴尬体验而受到青睐，进一步向人性化、跨场景的产品科技进阶。在助听器品类线上消费前十品牌中，国产品牌提升明显，占比近70%。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
出于对安全性的考量，多种疾病检测场景逐渐由医院体检转向日常居家自检，家用检测市场拥有强大活力。家用类检测试纸搜索热度显著提升；其中85/90后是检测试纸的消费主力，消费规模、客单价均高于其他人群；细分品类中，幽门螺旋杆菌、乙肝等普及较广泛，检测较便利的疾病测纸最受消费者青睐，血糖、血压检测设备也备受消费者关注。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
直播赋能健康消费新增长
CBNData消费大数据显示，2020年双11期间家用医疗市场直播商家超过3000家，参与直播达人主播数超过9600人。越来越多健康品类的品牌与产品进入消费者视野，尤其在疫情后，防疫品类与轻健康线表现不俗，有较高的活动参与度。2020年双11期间各业务线
直播热度细分板块TOP1分别是医学美护、口罩、艾灸艾条等、家用监测（器械）。直播赋能多样化的场景，助力高效转化、消费增长。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
健康消费注重产品的体验与适配，传统虚拟电商渠道无法给到消费者以实体体验，长期增长存在瓶颈；基于消费者需求，例如天猫医药健康平台开设了线下服务体验中心，融合了电商消费与真实线下体验，为消费者提供了便利与保障。
图源：《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》
疫情催生国民健康意识升级，消费者需求越来越个性化、场景化、精细化。而不论是常态化的日常防护、防患于未然的预防保健、古为今用的中医养生，还是自我疗愈的精准呵护，都推动着家用健康器械行业的升级与创新。
政策利好与科技发展吸引着越来越多的新品牌进入赛道，直播电商打开信息通路、线下服务保证消费体验，在线上线下共同的推进发展中，我国线上家用健康器械行业将迸发出更蓬勃的力量。
《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
CBNData“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”研究项目历经半年时间，结合定量和定性的研究方法，探求消费品牌可持续增长的核心方法论。
项目研究成果已集结成《2021中国新消费品牌增长力白皮书》，总计16万余字。白皮书于7月6日“看长・2021中国新消费品牌增长峰会”重磅首发，现已正式开售！
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注：白皮书为纸质版，在购买成功后请添加CBNData官方客服（ID：CBNDataDD4-2），发送购买成功的订单截图及收货地址、联系电话。
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