数藏之家 IT业界 贵州茅台的千元酱酒之战

贵州茅台的千元酱酒之战

贵州茅台(600519)俯身,真正的白酒千元零售价格带市场是否将发生大的变动?

当贵州茅台(600519)布局4000-5000元酱酒价位段,并用生肖酒以2000多元的市场零售价成功实现溢价,1499元的飞天茅台市场价长期处于2600元-3000元左右时,真正的白酒千元零售价格带市场是否将发生大的变动?

一款市场定价千元价格带的新品茅台1935让行业内外寄予了更多关注的目光。贵州茅台酱香酒营销有限公司的官微“茅台酱香芳华”连续三日发布产品上市倒计时。2021年11月18日晚,茅台1935在位于茅台镇的中国酒文化城上市发布,市场零售指导价为1188元,成为贵州茅台酝酿多时推出的弥补千元空白的占位产品。在不少业内人士看来,茅台1935将直接挑战千元价位霸主五粮液(000858)的权威地位。

但致力于酱酒研究的白酒营销专家正一堂主杨光认为,随着消费升级和中产阶层群体扩大,茅台此举意在催熟千元价格带,和该价位段的强者五粮液、国窖1573一起实现扩容,而不是存量的竞争。

作为贵州茅台新任董事长丁雄军连环动作中的一环,在杨光看来,无论茅台1935上市还是贵州茅台酒(珍品)4000多元让茅台价位段拔高,只要千元价位段和超高端价位和基础打牢,53度500毫升飞天茅台酒的出厂价上调呼之欲出。

茅台系列酒补上千元酒

“茅台1935作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品,是茅台‘酱香・股份出品’中的重量级成员。”产品发布会上,茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台董事长丁雄军对这款大单品下定义。

丁雄军揭示了茅台1935的由来。1935年,茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖。此后,茅台前身烧房的酒销量逐步扩大幅射到长江流域。中国社科院近代历史研究所研究员雷颐认为,1935年是大西南地区发展的重要一年,也是茅台酒发展的重要年份。

茅台集团总工、首席质量官王莉介绍,茅台1935的勾兑以和义兴产区基酒为主,采用了相当比例的茅台酒核心产区基酒。其主创技术团队平均年龄33岁,至少都已有5年以上的勾兑经验,是茅台勾兑团队的中坚力量。

1188元!茅台1935的市场零售价指导价格让茅台系列酒家族有了千元酒。发布会当天,杨光预测贵州茅台首款市场零售价千元产品定价在1200-1300元,上市公布价略低。

时隔不久,贵州茅台的千元酒靴子就落地了。

1月5日,2021年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商大会上,贵州茅台首次明确酱香系列酒12字品牌产品结构,“品价匹配、层次清晰、梯度合理”。千元级高端产品将主打“茅台1935”品牌,500到1000元次高端产品主打“汉酱”品牌;200元到500元大众产品主打“茅台王子酒”,其他酒将作为辅助和补充。

按照贵州茅台的目标,“十四五”末,酱香系列酒要努力实现营收翻番,在茅台集团的营收占比达10%以上,力争进入全国白酒前八强,打造在整个酱酒市场都具有价格带统治力和引领力的旗舰品牌。按照1月1日贵州茅台公布的去年生产经营公告,去年,酱香系列酒的营收比重已占贵州茅台总营收的11%。初步核算,系列酒实现应收126亿元,同比增长11%。贵州茅台总营收预计为1090亿元。

集团占比10%还需系列酒大单品发力。

从外部条件来看,茅台集团党委副书记、总经理,贵州茅台代行总经理李静仁认为,茅台酱香系列酒将迎来稳健增长的大好时期。“立足当前,我国经济迎来结构性转型期,内需扩大伴随消费持续恢复,白酒消费从品类选择过渡到品牌选择。”他在系列酒经销商大会上说。

从内部条件来看,茅台集团始终把系列酒放在与茅台酒同等重要的位置。丁雄军在经销商大会上说:“在确保产品高品质的同时,更加突出系列酒‘口感独特性,风味多样性’的风格特点,不断提升酱香系列酒品质能级,成为茅台股份产品风味体系的重要补充和有力支撑。”。

1月18日,杨光在电话里对21世纪经济报道记者补充道,新品的出现也是茅台酒和系列酒产能扩大的必然结果。贵州茅台的公告显示,去年,该公司共生产茅台酒基酒5.65万吨左右,系列酒基酒接近3万吨,为2.82 万吨左右。茅台酒和系列酒产能都已创新高。

“最近一个月,超高端产品茅台酒(珍品)发布、虎年生肖酒价格调整、茅台1935的出现均表明,贵州茅台对全价格带开始布局,重点在次高端、高端和超高端价位。”杨光预测,在消费升级下,茅台1935有望成为继飞天茅台酒之后的第二大单品,超过王子酒的销售收入。

千元强者谁能撼动?

贵州茅台俯身。千元零售价格带将谁主沉浮?

“我们已经提前打款,酒还没有收到。”1月18日下午,有江苏的茅台酒经销商告诉21世纪经济报道记者,茅台1935的市场零售指导价公布前,他已按每瓶800元的出厂价打款。

他同时是五粮液的经销商。第八代五粮液出厂价969元,但这段时间零售价还不到1000元/瓶,有时975元就卖了。“茅台1935如果按1188元指导价销售,厂家给经销商的利润空间大大超过五粮液了。”他说。

在他看来,茅五两家的品牌溢价能力早已拉开差距。和五粮液的核心单品第八代五粮液竞争,贵州茅台甚至没有启动主力部队茅台酒,而是拿出了一款系列酒。

茅台1935直接打劫五粮液和国窖1573?白酒营销实战派肖竹青向21世纪经济报道记者表示,茅台1935定价很有战略眼光,直接与五粮液和国窖1573抢夺千元价格带的主流商务接待消费人群,这个价格带可以成就大规模放量的茅台品牌矩阵中的核心大单品。

他认为这款酒是茅台股份出品的茅台酒(冠以1935纪念数字),喝茅台1935比喝茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱或赖茅酒系列更有面子;有人愿意卖,如果这款酒限量供应,控量保价,让渠道赚到钱,就会非常有推销积极性。肖竹青建议茅台1935要让更多圈层、团购经销商、互联网新零售平台、各行各业领袖企业加入渠道伙伴阵营。

但杨光看法不同。他认为,在千元价格带霸主五粮液面前,新进入者茅台1935不会蚕食其市场份额,而是加速扩容,共同做大千元市场。

他说,千元价格带强者多,竞争激烈,除了五粮液,还有国窖1573、酒鬼内参、青花汾等,酱酒品类里有青花郎、金沙摘要等众多产品。“随着消费升级和中产阶层群体的扩大,茅台进入后,将加速千元酒市场的成熟。”杨光说。

千元市场扩容的背后是结构升级和酱酒品牌的崛起。

正一堂常务副总丁永征认为,一是名酒企业超高端布局2000-5000元,是对中国白酒行业的又一次战略重构,该价位段将成为名酒企业的第二增长曲线。2020年至2021年,名酒纷纷发布超高端新品和高端新品,如建议零售价2899元的经典五粮液,建议市场零售价为2099元的古井年份原浆・年30,建议零售价3199元的青花汾酒40・中国龙等。结构提升后,千元价位段将成为名酒主战场。

二是酱酒千元价位品牌增多。青花郎、衡昌烧坊、金沙摘要酒、贵州珍酒珍三十等都定价千元以上。

杨光在2021年度金沙酒业经销商大会上说,酱酒快速进入顶流时代。刚过去的一年,百亿销售收入的酱酒企业已增至4个,后备百亿规模3-5个,30亿元-50亿元规模有3-5个,总体多于浓香型和清香型企业。他的结论是,“十四五”期间,酱酒消费坐标系将基本化解传统的“茅五剑”消费模型。贵州茅台加入千元价格带阵营,对国台、金沙等酱酒企业将起着带动结构拉升的作用。

还有声音则不看好茅台价格体系的下探。21世纪经济报道记者注意到,在酱香系列酒中,茅台1935是又一款靠“茅台”二字背书的产品,此前有茅台王子酒和茅台迎宾酒。1月19日,长期关注茅台的资深行业人士吴英认为,王子和迎宾酒培育多年才发展壮大,这和经销商更倚重飞天茅台酒的高渠道利润有关,后因王子酒的酒质提升才大幅放量。“茅台”二字并非消费者都买单。

21世纪经济报道记者注意到,贵州茅台推出过酱香系列酒遵义1935,除了销售渠道的限制和数量不多之外,遵义1935采用的是坤沙工艺,后因停产具备收藏属性,才导致价格上涨突破千元。

因此,吴英认为,茅台1935的推出,是又一次对茅台酒品牌的稀释,销售的关键在于酒质,不在“茅台”二字。如果对标飞天茅台,会不会在茅台“内卷”?如果品质不如茅台酒,定价千元,则有第八代五粮液这只打造了70年的核心升级产品做标杆。如何在酱酒风味上另辟蹊径,运作首支千元酒,限量供应走圈层还是大规模放量?对茅台厂家无疑是一次大考。

(作者:文静 编辑:张伟贤)

(责任编辑:董云龙 )
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