数藏之家 IT业界 抖音要上市,让这家落寞龙头一天涨了5.8亿

抖音要上市,让这家落寞龙头一天涨了5.8亿

抖音要上市,让这家落寞龙头一天涨了5.8亿

字节跳动给了资本市场新的想象。

5月8日下午,字节跳动成立抖音集团,将抖音等国内业务进行整合,并在香港上市的消息迅速传开。5月9日,字节跳动相关概念股纷纷大涨,其中掌阅科技(603533)涨停,市值一日增加5.8亿元。

2019年,字节跳动推出免费阅读产品番茄小说,搅动了数字阅读市场格局。一年后,字节又连续投资多家网文和阅读平台,进一步深入泛文娱领域布局。其中最值得关注的一笔投资,是11亿元拿下掌阅科技11.23%股份,成为其第三大股东。

如果抖音集团成功上市,那掌阅科技也许能背靠大树好乘凉,更好地对抗来自微信读书、阅文集团等对手的竞争。

掌阅科技的文字生意近年来一直在盈利。不过在2021年,它的利润骤然缩减,说明单纯依靠阅读变现的路正越走越窄。

静心读书的氛围不常见了,掌阅们开始寻找新故事。而这,正与字节跳动等巨头的野心有关。

01 数字阅读“隐形”龙头

在朋友圈的读书讨论中,很少看到掌阅的身影。不过在数字阅读领域,掌阅科技有着相对稳固的地位,一直都在前列。以豆瓣年度最受关注图书榜单TOP10的覆盖率来看,掌阅长期领先微信读书。

掌阅科技成立于2008年9月,一直围绕数字阅读做生意。当前业务主要分两部分,其一为数字阅读平台服务,这里面又包括数字阅读付费及商业化增值业务,再者则是版权产品业务。

据QuestMobile报告,2021年12月的在线阅读App中,掌阅月活跃用户规模为6049万,仅次于番茄小说和七猫小说,而且同比增长14.3%。

不过掌阅营收增长在近年变得乏力,盈利在2021年骤减。掌阅2021年实现营收20.71亿元,同比增长0.49%;实现归属母公司股东的净利润1.51亿元,同比下降43%。

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掌阅最主要的数字阅读平台服务实现营收15.56亿元,同比微增1.44%;版权产品业务实现营收4.83亿元,同比下降4.20%。整体表现难言乐观。

在数字阅读平台服务方面,掌阅以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源,对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理,然后通过掌阅App等平台发行。用户进行充值购买虚拟货币,然后购买图书、杂志等数字内容。

这方面业务看上去与微信读书很像。在上市之初的2017年,这部分业务在整体营收占比超过94%,而眼下占比大幅缩减。变化与掌阅在版权产品业务上的拓展有关,也说明了来自行业挑战的压力。

数字阅读平台的根基在于版权资源,同行之中,掌阅最大优势资源便在于传统出版图书的积淀。掌阅拥有的数字阅读内容50多万册,据招股书显示,数字内容中有36.7万册出版图书资源。与另一家数字阅读巨头阅文对比,这方面掌阅优势明显。

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但部分投资者担心,微信读书会侵蚀掌阅的市场。虽然掌阅在电子书版权方面具备优势,可背靠微信社交关系链和腾讯资源,微信读书自诞生以来表现生猛。

阅文曾在2019年年底披露过一份数据,当时微信读书累计注册用户已达2.1亿,其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。微信读书用户中,特大型及一线城市用户占比约84%,16-35岁用户占比约45%,本科以上学历用户占比约79%,与出版类内容目标人群高度重合。

更重要的是,微信有免费无限卡的激励模式,大量书籍都可以免费阅读。而掌阅此前都以付费模式为主,要想读书,就得花钱。

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据QuestMobile报告,2021年12月,微信读书App月活跃用户规模为1502万,已经相当于掌阅四分之一。

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长远来看,随着微信读书版权扩充,掌阅的发展必然会受到越来越严重的干扰。在2021年,掌阅数字阅读平台收入有所增加,但2018年到2020年期间则连续下滑,从16.56亿元缩减至15.34亿元,少了1.22亿。

免费总比付费香。当下还有对掌阅影响更显著的因素,便是比微信读书更彻底的免费阅读新势力。

回溯数字阅读发展历程,近几年的微信读书给这个行业掀起了第一道波澜,字节跳动和百度发力的免费阅读产品掀起了第二道波澜。后者影响比前者更为深远。

02 新势力塑造新格局

互联网行业的蓬勃发展,让大家习惯了免费服务,但就数字阅读来说,付费模式由来已久。而掌阅一直是付费阅读龙头。

2008年的一个晚上,四个年轻人在北京后海的一家酒吧里聊天,谈论公司未来业务方向,推敲公司的名字,最终定下了“掌阅”这个词。他们都喜欢阅读,也觉得阅读是未来值得开发的市场。这几个年轻人便是掌阅创始人成湘均和他的创业伙伴。

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(成湘均)

掌阅最初也尝试了免费模式做电子书,拿下日活用户过千万的成绩,但相对于采购版权的庞大支出,那时候免费模式回报不够,掌阅生存艰难。为了活下去,掌阅必须做出选择:是要1000万免费用户,还是要100万付费用户?

掌阅选了后者,从2009年起开始实施内容付费。

代价是惨痛的。那时候还没有微信支付这种便捷方式,用户整体的付费意愿更不如当下,付费尝试让掌阅一下子少了九成用户。怎么留住读者们,成了掌阅最严峻的挑战。

它能做的,是尽量提升用户体验。用成湘均自己举的例子,比如让错别字少一点,让分辨率清晰一点,让排版好一点,“大家所看到的排版、牛皮纸背景,全都是来自于掌阅做的创新”。

付费模式从2012年起逐渐步入正轨,之后很长时间里,掌阅的发展几乎完全依赖于用户付费购买电子书。

2017年,掌阅上市,产品已经颇为丰富。除了数字阅读平台“掌阅”,还有掌阅听书、硬件产品“iReader电子书阅读器”等。其中核心平台“掌阅”的月活跃用户数量达1亿人。据TalkingData数据,2016年、2017年各个季度阅读类应用排名中,“掌阅”覆盖率和活跃率均排名第一。

在用户付费方面,掌阅平台2016年的充值用户达到2429万,人均消费金额50.27元。公司全年实现收入11.98亿元,数字阅读贡献11.26亿元,占比94.06%。当年实现归属母公司股东的净利润,达到了7721万元。

掌阅成为付费模式的一个代表,而网文领域的巨头阅文是另一个典型。相对于电子书付费,网文付费的推进要顺利一些。阅文前身起点中文网在2002年首创了网文付费在线阅读模式,推动了网文创作的繁荣。

可惜文字生意,天然得带有更大风险。首先,相比音乐、视频,文字内容更容易被盗版;其次,文字内容的的消费相对音乐、视频更“费力”,需要读者调动思维与想象,才能享受其乐趣。这就导致了,数字阅读的核心消费人群规模有限。

国盛证券一份报告显示,数字阅读用户中只选择免费资源的用户占比达65.7%,高于视频(33.9%)、游戏(45.9%)和音乐(54.2%)。显然,人们还是不大愿意在阅读方面花钱。稳步发展十余年的付费模式平台,最终被免费模式的新势力逆袭。

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2018年下半年,采用免费模式的数字阅读App连尚免费小说和米读小说诞生,用户规模飞涨,阅文和掌阅随之应变,分别推出免费阅读产品飞读小说和得间小说。其中,掌阅得间小说在App Store表现还算不错,在图书App榜单中,近期曾排第一。

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不过就数字阅读整个市场来看,掌阅已经被字节跳动旗下番茄小说,和百度投资的七猫小说反超。两者都有强大的推广渠道、流量优势和资金支持。

总的来看,掌阅作为曾经数字阅读领域的第一名,如今在电子书阅读方面被微信读书冲击,在小说阅读方面被番茄小说和七猫小说反超。在数字阅读领域的存在感,大大降低。

掌阅显然也意识到了这一问题,加大了营销推广力度。2021年,掌阅科技的销售费用为6.75亿元,同比增加了41.03%,销售费用率从2020年的23.23%大幅上升到了32.61%。

单纯的数字阅读生意不好做了,不仅是整个数字阅读行业由付费模式驱动,转向免费加广告的模式驱动。各大玩家也不再着眼于从阅读本身赚钱,而是谋划于长期的IP变现。

大势已变,被后浪冲击的掌阅,同样需要讲述新故事。

03 阅读之上的想象

近年来大火影视剧《人世间》《赘婿》《庆余年》,都与阅文集团有关,尤其后两部,直接改编自阅文平台的网文。有报告显示,网文IP拉动下游文化产业总产值累计超1万亿元。

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(《赘婿》演员,郭麒麟、宋轶)

IP改编也是掌阅未来的看点。

自2018年起,掌阅的版权产品业务开始快速成长。这部分业务毛利率更高,达到66.27%,明显高于数字阅读平台业务的47.88%。

掌阅主要通过运营网络原创等文学版权,向阅读、影视、游戏等各类文化娱乐类客户输出其内容价值和IP价值,从而获取版权销售收益。

2018年,受益于向影视、游戏公司输出公司IP内容,掌阅实现版权分发及衍生收入共1.37亿元,同比增长272.92%。在总收入的占比,由前一年的2.2%大幅提升至7.2%。到2021年,这部分收入达到4.83亿元,已经是三年前的3.5倍。

在版权产业业务上,掌阅一方面持续引进版权内容,一方面也通过文学创作大赛来吸引和培育作者,并通过设立影视公司,布局版权开发衍生的下游环节,进一步挖掘平台的原创内容价值。

文学与影视同时发力,看起来,掌阅正在向阅文的形态靠拢。展望未来,版权产品业务很可能将决定掌阅的天花板。

出版业人士、牵所文化创始人刘娟向市界指出,阅读市场近年被短视频蚕食得厉害,但看网文的需求旺盛,网文比传统的电子书获得的收益更大,网文改编影视剧也是大趋势。

实际上谋划优质IP版权,正是巨头介入数字阅读,发力免费阅读产品的深层原因。免费阅读产品的高流量,可以更快地打造爆款IP,进而以影视改编等来实现高价值变现。

企查查曾在2021年3月发过一份《近十年字节跳动公开投资数据报告》,当时统计到105起投资事件中,文娱领域有36家,占比最高。

字节希望打造一个类似腾讯的大文娱版图,而在文娱产业中,各类文学IP资源是最重要的根基。当它11亿元投资掌阅时,便有分析指出,掌阅需要流量支持,字节需要沉淀IP资源。

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(《庆余年》粉丝见面会)

不过回归掌阅自身发展,在原创IP积累上弱于同行,也是其发展桎梏。如前文所述,掌阅版权资源上的主要优势,在电子书方面,至于原创网文,非其强项。

掌阅年报显示,公司大力发展“掌阅文学”内容孵化生态体系,累计签约作者数万名,通过挖掘、签约、培养、推荐、衍生增值等手段向内容市场输出数以万种优质内容。

对比之下,阅文在2021年新增作家70万人,新增文学作品120万部。另一家数字阅读平台中文在线(300364),截至2021年年底拥有网络原创驻站作者超390万名。

从具体改编成果来看,掌阅原创改编的动画片《元龙》曾霸榜热搜,但该IP热度远远不及阅文方面的《赘婿》《庆余年》《斗罗大陆》等。这也说明,在原创IP的沉淀与改编上,掌阅还有很长的路要走。

在传出字节跳动可能要让抖音赴香港上市的消息后,掌阅作为字节跳动概念股一举涨停。字节的文娱野心,需要掌阅这块拼图。靠上大树,给了掌阅更大的想象空间。

但掌阅跟字节的关系,显然不如阅文跟腾讯密切。它得到的外部支持,依然有限。而要想开拓一个更有前景的未来,掌阅还得在弱势领域证明自己。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国(000681))

(作者丨李楠编辑丨雷彦鹏)

(责任编辑:马金露 HF120)
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