数藏之家 互联网 协同工具进入“巷战”

协同工具进入“巷战”

协同工具进入“巷战”

伴随着数字与现实的进一步融合,工具的触点开始发挥效用,更多的行业借力“连接”的价值,发生变革。

作者 | 曹雨

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

第1207篇深度文章 | 20分钟阅读

中国品牌的商业变革史,或许正发生在你的微信群里。

“本周爆品#沙糖桔。小个头,一口一个,满足。会员价2.99元/斤,会员价2.99元/斤,会员价2.99元/斤。不方便出门,戳链接,直接下单咯。”

如果你是线下水果品牌百果园的会员,也正好在“无意间”添加了他们的微信客服,加入了他们的社群,你一定会在社群里看到过类似的宣传文案。因为每天,都会有十多条宣传文案被地区的店员分享在群里,不时,还能正好戳中你的消费意向。

截至目前,这家水果零售巨头,已经在全国有5000+的门店、8000+的会员,平均每个门店能有6个社群。其中,付费会员(心享会员)数量已经达到了数百万,在年销售额上,百果园会员的消费占比已经超过了85%。

如今,“社群”不再是简单的群聊,围绕在它背后的门店、商品与用户三方之间的复杂运营,正是帮助企业与消费者建立更加紧密关系的有效渠道之一。这也是,这家水果巨头成长为国内最大水果连锁品牌之一的秘诀。

早在2017年,百果园就基于微信体系做了社群运营,2018年,百果园又开始做小程序。在企业微信完成了与微信消息互通、小程序、企业支付之后,前者在接口、社会化服务功能等方面更加开放,帮助企业有效连接了消费市场和合作伙伴。

当然,社群运营不只是在短期的交易贡献,通过工具的合理搭配运用和运营策略改革,不仅加强了品牌建设,实现用户的沉淀与用户粘性的提升,也能反向作用于品牌迭代,灵活控制库存,有效提高销量。

这些效应,还发生在更多的零售企业身上。周大福的3万名导购服务了350万消费者,泡泡玛特的“兴趣社群”积累了百万粉丝,李宁把经销商拉入企业微信通讯录后,生产效率比过去提升了35%,因为社群的一条消息,五菱宏光推出马卡龙配色成爆款……

重构品牌与消费者之间的关系,是疫情之后零售行业市场增量的难点与重点。企业微信的一小步,带来了零售企业的一大步。

而发展至今,企业微信已经升级至4.0版本,最新推出了微信客服功能、打通视频号、打通上下游企业,并融合了企业微信、腾讯文档和腾讯会议。如今,每1小时,就有115万企业员工通过企业微信与微信的用户进行1.4亿次互动。

伴随着数字与现实的进一步融合,工具的触点开始发挥效用,更多的行业正在发生变革。

协同工具进入“巷战”

社群里的大变革

每家门店,平均6个社群,百果园通过社群,维系着用户与门店之间的关系。

百果园社群运营的中心,就是线下门店,社群都是基于线下门店周边三公里社区搭建,线下门店的用户,会第一时间被引导加入社区的社群。另外的一部分,则来自早早布局的公众号、视频号、小程序等线上渠道里。二者汇聚的一股流量,在企业微信生态的社群中,通过每天频繁的互动,让门店和用户之间的关系变得可持续。

持续是需要窍门的。固定的每周二,就是“果粉”日,百果园称其为“国民水果日”,对应的优惠是全场7.9折。每天,店长也会在群内进行游戏互动,创造微信群与门店的价值关系。比如“天天有惊喜”,成语接龙,摇骰子等,让用户赢取到一些折扣红包,促使他们走到线下门店直接出示给店员完成消费购买,很大程度上增加了用户粘性。

协同工具进入“巷战”

另外,百果园基于社群推出拼团的模式,鼓励邻里,通过群的方式进行拼团形成购买。这样不仅能活跃社区社群的活跃度,也能够促进很多人愿意在社群内做分享。

“社群,我们认为是给到门店一个很核心的营销窗口,同样也是门店自主经营下可以操控的营销窗口。”百果园营销中心副总监许楚然曾指出,他是负责百果园会员、直播、短视频、私域流量体系的操盘人。

当然,社群运营仅靠优惠留存还不够。

百果科技CMO沈欣公开分享过百果园“私域流量的最佳载体”:企业微信+CRM。“以前我还会纠结选择企业微信还是个人微信,但当企业微信支持500人群之后,原有的纠结都迎刃而解。同时企业微信的用户触达、用户管理等方式,也确实提高了效率。”

据其讲述,百果园目前在CRM(客户关系管理系统)基础上,通过数万个群覆盖数百万核心用户,又将核心用户分为1%的KOC(关键意见消费者)和KOS(关键意见传播者)分别做传播和服务,以及99%的核心会员(心享会员)。

很多时候,KOC和KOS会主动帮百果园在社群里回答客户问题,百果园的很多试验也都是从这批心享会员开始的,比如卖鸡蛋、粮油等尝试。这批消费者对于百果园有足够的了解和信任,所以能很好地帮助企业做产品测试和推广。

客户关系体系管理之余,百果园同时做持续传播。

通过显数据+隐数据+迭代数据,确认嵌入位置,是百果园的精准传播公式。

一个用户的性别、年龄、购买品类,是显数据,用户的消费习惯、消费偏好等是隐数据。品牌更想清楚后者,而后者可以通过发券来测试。一开始百果园给所有人发相同的券,然后发不同的券,最后发5张让用户挑1张,来洞察用户的偏好。

迭代数据,则是通过消费券的使用情况,进一步洞察用户。“比如我们发放8折券,有的用户购买50元东西时不用,购买100元东西时不用,购买200元东西时就把这张优惠券找了出来。”

这些数据最终都形成了每位用户专属的数十上百个标签。有了这些数据,百果园能更精准无浪费地进行营销。

这是百果园的“千人千券”策略,也是新生代玩家们标准的“千人千面”玩法。

协同工具进入“巷战”

价值反扑

社群的价值,不仅带来组织效率提升,还会反扑到商品和服务,促使商品、门店,更好地去做“计划经济”。

于生鲜零售企业而言,长产业链条、损耗大一直是一大重点难题。而会员运营,能有效改善这中间出现的成本浪费。

百果园营销中心副总监许楚然曾在接受媒体采访时提到,“对于商品来说,公域流量如何做曝光,如何做转化等环节,这个路径相对难做预判。但私域流量的规律是相对可预判的。比如今天我们要推一个什么拼团的商品,以及运用私域流量池来推一个爆款单品,相对而言知道转化,和订单量,大约能达到一个怎样的预期。”

基于私域流量拼团,提前锁客,比如通过社群里做拼团的预售,百果园预售订单协调好产地或供应商配货。这样能够确保降低损耗,甚至做到几乎没有损耗。当损耗降低之后,也能给价格提供更大的空间,让顾客买到更便宜的商品。

消费者与品牌的关系要义,正是服务。

在过去,水果好吃不好吃,从品控上品牌能够排除掉大部分不好的水果,但有些果品可能内在出现了变异,或者内在出现鲜度有问题,是无法感知的,出现问题售后也很难及时解决。

如今,百果园做到三无退货(即无实物、无小票、无理由退货),当有社区社群的用户,通过社群的形式做投诉,品牌立刻正向面对,允许退/换商品,也可以在线上进行瞬间退款,做到承诺和售后服务保障。

每个环节的精准化动作,提升了组织内外的效率,保证了营销的有效性,反映在数字上,每提升1%,都将带来直接的营收增长。如今,百果园已经是全球最大的水果连锁企业。

早在2017年,百果园就基于微信体系做了社群运营,2018年,百果园又开始做小程序。2018年初,百果园又把企业微信作为内部的沟通软件,目前,百果园生态圈的所有伙伴都已经在企业微信内。

借助企业微信,百果园在内部组织管理方面,已经变得十分高效。

与集团式的大型企业相比,百果园目前在全国有5千家门店,又相对分散,涉及的人员更为庞杂。过去令这类零售企业来说,比较头疼的是,如何管理这些分散的门店,如何把总部的一些关键性策略和营销方案快速传递到终端。这些问题在企业微信中找到解决途径。

“企业微信可以给到接口、工具、数据去做对应的门店管理,接下来可以去调整运用动作,调整门店销售。五千家门店,每天要知道有多少家门店、有多少群,每个群发多少消息,发了多少内容,每个内容的转化程度是不一样的,比如哪些内容,是给新客的,这条内容在推给和没推给门店之间,有多少转化差异?这些数据企业微信可以通过接口传递给我们。”1月11日的展会现场,百果园的一位店长从她的切身感受而言,告诉我们,会员的沉淀和内部管理是从企业微信中收获较大的帮助。

从2B的内部管理工具,到完成从2B到2C的连接,企业微信将员工与顾客真正通过工具无缝融合到了一起,实现了企业与顾客、员工与顾客间的实时交流、交互、交易。

而这些,都只是发生在无数企业微信小小社群中的故事。

这是企业微信的一小步,也是零售企业实现业绩与效率提升的一大步。

协同工具进入“巷战”

下沉“人即服务”

源头,还是在2019年初,在微信公开课Pro上,张小龙提出企业微信“人即服务”的产品理念,希望将其延伸到企业外部,把每一个员工看做是企业的服务窗口,与消费市场产生直接交流,让服务更直接更有“温度”。

一家水果店价值最大化的背后,不只是一家企业、一个行业的重塑,更大的价值是让人看到了工具让数字化下沉的能力。

目前,企业微信1000万家真实企业和组织中,中小企业占据绝大部分。

企业微信在调研中也发现,占中国经济总量60%的中小微企业,仅有2%得以深度的数字化。企业微信认为,数字化不是特定人群的专利,尤其是作为中国经济毛细血管的中小企业,更需要数字化助力。

中小企业占据着中国经济大盘的绝大部分。在全球疫情冲击和国际商品价格大幅波动的背景下,中小企业面临需求不足、订单匮乏、流动性差、生产成本急剧上升等困难,数字化转型不再是一个选择题,而是关系到生存和发展的必然答案。

这些企业迫切需要数字化转型,提高购买和销售生产等数字化能力。但当前,一部分中小企业深受“不会转、不敢转、不能转”的困扰。中国人民大学国家中小企业研究院副院长孙文凯指出,中小企业本身基础较为薄弱,同时行业细分化导致缺少专业的解决方案,需要借助外部服务资源。

很多中小企业主非常喜欢用企业微信,他们希望通过企业微信精准获客,找到客户线索,并且可以管理客户,他们更看重把企业微信、微信、QQ里的所有用户打通,把客户聚集在私域池子里做私域运营。

成本低,是许多企业选用企业微信最重要的一个原因。“一个大企业或一个小企业,不管员工教育程度如何,不管有没有接触过计算机,他使用企业微信跟微信体验一样。”腾讯企业微信副总裁、行业扩展负责人卢青伟告诉我们。

另外一个原因,则是看中企业微信跟微信互通的能力,令这些用户可以接触消费者,可以帮助他做生意,带来增长。

“我们提供了1000多个接口,从当年100多个接口到今天1000多个接口,让所有应用都可以接入到企业微信里来,以前,大部分的企业都在微信里沟通,会存在一些问题,应用不能接入,也不是实名。在企业微信里面,则是真实名称的沟通,而且能够接入企业的应用。” 卢青伟说。

在发布会现场,企业微信介绍,一家名为智衣链的工厂,拥有上下游企业共30家。在使用产业互联功能后,生产效率提升了35%,生产环节的损失率下降了40%。

每一家中小企业都是中国各行各业的毛细血管,每一个链条产能的提升,最终也都会汇聚成中国经济的大动脉。

协同工具进入“巷战”

连接的价值

当远程办公被放到社会和商业领域,讨论是否有可能将成为永久的办公形式;当社区服务、直播带货等新的商业数字化需求被不断提出,组织效率在空间上要下沉,在能力水平上需要持续提高;组织不再向着规模化和集中化发展,分散、创新、创造力和决策权下沉成为趋势。

疫情的催化下,工作方式、组织关系、合作模式开始悄然改变,企业的经营方式、组织决策模式以及企业文化等底层架构都在发生化学反应。

2022新品发布会上,企业微信4.0强链接、强服务属性,开始体现。

据介绍:在企业微信4.0中,企业员工可以在企业微信的个人资料页上关联企业视频号,企业的视频号直播间也会出现导购入口,消费者可以一键接入。两款产品互为补充,对品牌商家直播带货也增效明显,基于企业微信触达的消费者也将成为商家可持续运营的长期资产。

在新版本中,企业微信还基于自身的连接能力和对客情关系的思考,推出微信客服功能。只要企业选择设置,消费者可以在微信生态内的视频号,公众号、小程序、搜一搜、微信支付等页面找到客服入口;在微信外,如企业APP、官网等位置,消费者也能一键找到企业的客服。

除了对内的组织管理、对外的客情管理,产业链上下游,也成为被纳入重点解决痛点范围。新版本中,增加了“产业互联”功能,企业可以创建一个包含上下游的通讯录,把所有供应商、经销商都加到通讯录中。让寻找上下游联系人,像寻找公司同事一样简单。同时,通讯录还能分类、分层管理,保障高效也维护隐私。

张小龙曾在内容分享时提到过企业微信的定位和价值,他认为,如果企业微信定位在内部的沟通工具的话,意义和场景也很好。但只有让它延伸到企业外部的时候才会产生更大的价值。

更大的价值是什么?

采访时,卢青伟和我们分享一则案例。

企业微信合作的企业中,有一家做汽车的厂商,卢青伟就去问他们使用的原因,得到的答案十分真实:“他告诉我,他们有7万人,每个人的培训成本是70元/每小时。节省一小时的培训费用,就是节省了490万元。”

而一个APP作为培训的阵地后,节省的可能就不止一个小时。对培训而言,经常是一天甚至一周。

卢青伟告诉我们:“上手即用这个能力,让员工节省了培训环节,不少企业选择我们也是基于这个原因。”

企业的培训,培训的是什么?大致可以总结为文化价值观类的、业务专业度以及企业内部流程。新人入职可以快速了解情况、适应新环境,老员工也需要被不断强化和激发新的活力。对大部分企业来说,这些刚需的背后是成本。

罗伯特・格雷泽在他的《远程工作革命》一书中表示:文化是什么?经过广泛的思考与研究后,我得出了两重定义:第一,文化是你组织的运作机制;第二,文化是你不在组织时,员工制定决策的方式。

而现在内外、上下的关系都在改变,微不足道却又影响深远,缓慢却又蕴含千斤之力。

价值变大,内核不变。正如企业微信负责人黄铁鸣所总结的,“企业微信一直在做连接器的事情,连内部、连外部、连系统、连人,这就是我们一直想做的。”

参考资料:

《这套私域流量的打法和组合超管用!百果园成型方法论来了》,见实

《2.5万个社群覆盖数百万核心会员:百果园是怎么做爆私域的?》,见实

本文首发于微信公众号:盒饭财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张泓杨 )
注:本文所发布的全部内容源于互联网,仅限于个人学习和文献参考,不包含投资或交易建议。如有侵权请联系我们删除。敬请谅解!https://www.f6ex.com/archives/226.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

返回顶部