数藏之家 社会热点 1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

1943年,时任《解放日报》总编辑的陆定一给「新闻」下了定义:「新闻是新近发生的事实的报道」。但如今我们生活在媒介化社会中,新闻的定义和具体操作准则或许早已悄然发生流变。

在信息过载的时代,除追逐热点之外,媒体还有更多可能。

「海量信息」这个概念太过宽泛,难以产生具象,常常让人失去实感,我们不妨用数据说话:

据不完全统计,每天有超过440万篇博客文章被发布到互联网空间内,而这还不包括自媒体、社交媒体上细碎的增量信息。

我们生活在充满「噪音」的时代。

媒体也发现了这一点,所以希望通过「增加产出」来对抗噪音,但受众参与度的下降告诉他们,这或许并不是一个很好的策略。

于是媒体们将目光转向了新的内容生产模式――他们开始研究和分析受众行为,专注生产那些符合受众阅读兴趣的内容;这些内容可能并不是非常具有「时效性」,但却往往能在较长的一段时间内保持热度。

「长尾内容」,成为媒体追逐热点之外的另一选择。

1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

图片来源:Google

1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

 「长尾内容」因何重要?

「长尾内容」(Longtail Content)是指在公开发布3天后仍然能产生流量的内容。

荷兰智能编辑分析网站Smartocto对「长尾内容」进行了进一步细分和说明:

该网站的数据分析人员将流量表现出色的文章同过去30天内发表的文章进行比对,如果过去发表的文章表现排名高于最新文章,它们就会被认为是「永恒的内容」(Everlasting Content)。

经过月复一月的比对和总结后,数据研究人员发现:

这些「永恒的」「长尾内容」大多不追求热点和时效,同时这也意味着它们不会「过时」或因为时间的流逝而失去意义。

典型的「长尾内容」包括编辑部策划的「季节性话题」(Seasonal Topic),例如圣诞节、春节等重要节假日,有固定比赛周期的体育赛事,夏日热点等等。

1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

圣诞集市。图片来源:Google

研究显示,「长尾内容」对提高公众参与度帮助很大,也更容易建立受众对媒体的「忠诚度」。因为它能引导受众主动与媒体及其发布的文章产生联系,定期进入阅读界面,浏览更多的文章,并让读者在媒体和出版商的网站上花费更多时间。

另外,「长尾内容」可以提高媒体在某一领域的权威性:持续不断的流量能让「长尾内容」在搜索引擎排名中长期保持在高位,搜索流量带来了稳定的价值流,让发布该内容的媒体成为受众心中浏览、解读某个特定话题时的首选。

1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

荷兰智能编辑分析网站Smartocto

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创建「长尾内容」的5条建议

显然,媒体花时间创建「长尾内容」是值得的,但具体应该如何操作?Smartocto团队给出了5条建议:

1. 有效利用「季节性」话题

季节性话题往往具有「周期性」,媒体可以提前进行采写并预留发布版面。以往的相同话题文章的表现数据能让记者和编辑预判话题的重要程度,以及再次操作时有哪些可以补充、改进的方向。

例如,荷兰媒体Milieu Centraal每年都会更新有关「果蝇」的文章,补充最新发现的预防和对抗果蝇的方法,以及操作过程中需要注意的细节。

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荷兰媒体Milieu Centraal发布的有关「果蝇」的文章

Smartocto提醒:更新的文章发布后,媒体可以在页面标注「更新」(Updated)字眼,或附上相关文章的阅读链接,提高二次点击率。

2. 分析历史数据

因为不需要追求时效性,发布「长尾内容」前媒体往往有充足的时间分析历史数据,根据以往文章的受众参与度确定哪些话题是公众真正感兴趣的、哪些标题结构能带来更多的点击。整理「历史经验」能帮助媒体构建关于「内容发布策略」的系统化思路。

3. 确定传播策略

因为缺少「时效性」这一天然的内容发布时间支点,媒体在发布「长尾内容」时需要提前考虑文章发布的时间及版面位置。Smartocto建议媒体机构在推送时事通讯(Newsletter)时开辟专门的板块汇总「长尾内容」,一来可以提高这些相对「静态」的话题和文章的曝光度,二来因为订阅时事通讯的往往是媒体的忠实读者,他们可能会分享「长尾内容」合集,这有助于潜在读者群的增长。

另外,Smartocto建议拥有APP或网站的媒体机构优化搜索引擎(Search Engine Optimization),并在给文章下标题时充分参考受众的搜索思路,确保受众能够通过搜索获取到「长尾内容」。

如果记者不确定标题应该什么写,只需要考虑一个准则:不要关注新闻是什么,而是关注它能为受众做什么;同时保持标题的简短,可操作性和吸引力。

1号风向|除了追热点,媒体更需要「长尾内容」

英国《卫报》的时事通讯会精选「长文」供读者阅读

4. 关注用户需求

「长尾内容」取得成功的关键是确保文章内容是读者真正感兴趣的。Smartocto团队认为,「泛泛而谈,追求全面」并不是「长尾内容」的最佳采写策略。

受众的需求是具体的,记者和编辑需要精准找到这个落点。例如,「房价上涨」并不是大家最想知道的信息,「在房价持续上涨时的最佳购房策略」才是读者真正关心的内容。

5. 调查性新闻是可行的

新闻媒体的使命是报道「新近发生的事实」,但很多时候记者和编辑常常错失发稿良机。这时,选择详尽调查、深度报道或许是最佳补救措施。

另外,将调查性新闻作为创建「长尾内容」的锚点,关注其他媒体忽略的视角,为受众提供或全面、或深入、或最新更新的增量信息,更方便当前的文章与过去、未来的更多内容联系起来,帮助媒体成为某一话题的「权威」。

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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